叫板迪士尼 王健林的萬達城靠啥盈利

　　萬達集團董事長王健林近日公開叫板迪士尼的底氣或許來自於正在快速擴張的萬達城。上周，萬達集團的首個大型文旅商綜合體項目，也是首個以萬達城命名的項目在南昌正式運營，未來萬達城將以2020年建成20座的速度在國內部分城市和國外落地，這是萬達晉級世界第一大文化旅遊企業的重要支柱。雖然萬達野心勃勃，但萬達城還未“羽翼豐滿”：大投資、長週期、新品牌等都是萬達城的未解之題。

　　2020年建20座萬達城

　　就在幾天前，王健林曾公開表示，“迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼，萬達會讓迪士尼中國在未來10-20年都無法盈利”。王健林口中的“群狼”指的就是萬達轉型重要引擎之一的萬達城。

　　上週六，萬達首個以萬達城命名的超大型文旅商綜合體項目南昌萬達城正式運營。王健林介紹，從此前開業的武漢中央文化區和西雙版納國際旅遊中心到南昌萬達城，萬達城不僅僅是名字上的變化，更是業態的轉變。

　　據了解，南昌萬達城總建築面積480萬平方米，總投資400億元。項目業態包括：萬達茂、大型室外主題樂園、室內主題樂園、舞臺秀、酒店群、酒吧街等。開業後，南昌萬達城每年預計將接納遊客2000萬人次，每年將直接創收百億元。

　　正如王健林介紹，繼南昌萬達城之後，萬達集團的文旅商綜合體萬達城即將被快速複製到多地。王健林進一步透露，9月還將開業合肥萬達城，2017年開業哈爾濱萬達城、2018年開業青島東方影都和廣州萬達城、2019年開業無錫萬達城。除了國內的萬達城，王健林透露，萬達還將在國外發展，中期目標是到2020年國內開15個、國外力爭開3-5個萬達城。

　　更大號的萬達廣場模式

　　對表迪士尼，除了王健林所説的“群狼效應”，萬達的底氣還來自哪？對此，業內人士首先介紹，萬達文化旅遊項目的思路是，以劇場和電影樂園、遊樂園為中心，配套酒店、商業街構建起萬達城，每個萬達城項目整體投資通常都會在百億元之上。其次，業內人士認為萬達的優勢在於打通了旅遊産業鏈，在文化旅遊綜合體項目中，在目的地、渠道、客源方面具有一定的話語權。例如，2013年萬達先後並購湖北新航線國旅和北京環行五洲旅行社；2015年萬達宣佈35.8億元戰略投資同程旅遊。

　　其次，萬達城的可複製性也為萬達旅遊文化綜合體項目的擴張提供了可能。雖然各地萬達城都有不同主題，但是萬達城的業態基本相倣，包括超大型萬達茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺秀、酒吧街等內容。在可複製的基礎之上，萬達在不同地區開發具有當地特色的産品，例如西雙版納國際旅遊中心將傣族風情貫穿其中；南昌萬達城則以青花瓷為主題，讓遊客具有文化認同感。

　　此前，標準化的萬達廣場在全國各地成功複製，訂單式商業地産模式萬達已經駕輕就熟，這是萬達在全國成功鋪開萬達廣場的關鍵之一。

　　盈利難題待解

　　在萬達城的快速擴張中，萬達如何實現盈利成為了行業最為關注的一點，雖然王健林曾多次表示文化旅遊是無天花板的産業，但是如何在無限的可發揮空間中找到盈利點是萬達城最引人矚目的，畢竟文化旅遊項目被公認為投資回報率不僅低且緩慢。

　　有不具名行業人士也表示，萬達城投資動輒幾百億元，縱然萬達有充裕的資金支撐，但靠回報週期長、回報率低的文化旅遊項目實現盈利具有較大難度。

　　此外，業內普遍認為，迪士尼主題公園的成功，憑藉的是風靡全球的電影IP帶來的源源不斷的客源，圍繞IP資源開發的衍生品更是一座金礦。而在這一點上，萬達城還未形成真正有吸引力的IP效應。此外，萬達在文化旅遊綜合體項目上的品牌力度也是尚且難以評估的。

　　雖然前景不被看好，但是業內也有聲音認為，如果地價便宜且配有銷售物業的話，支撐起客源和現金流也不成問題，而地價成本低和銷售物業又是萬達的優勢所在。

　　萬達商業在上市之前披露的招股説明書中就曾對外披露了拿地成本。其中2011-2013年，萬達商業地産的平均土地成本分別只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米，在最近幾年土地價格節節攀升的背景下，土地成本仍能逐年下滑足以成為了萬達的優勢。

　　據公開資料顯示，每一座萬達城計劃都在3-5年內建成開業，可以創造3萬個就業崗位，年納稅超過5億元，萬達城所能創造的社會效應，也讓萬達城成為當地政府眼中的香餑餑，從而許多地方政府主動邀請萬達去當地開發，這也讓萬達在拿地過程中擁有了議價權。

　　雖然萬達商業裏不包括文化旅遊地産項目。但有業內人士認為，萬達將商業地産的拿地模式複製到萬達城項目是毋庸置疑的。

　　除了拿地優勢，萬達城中的可銷售物業被行業人士看做是項目盈利點之一。在南昌萬達城開發之初，王健林就曾介紹，400億元總投資中約220億元用於投資文化旅遊，剩下的用於200多萬平方米的房地産投資、住宅寫字樓的投資。“我不可能買地後靠文化旅遊用20年來回收成本，中國的金融模式（指融資成本）不支援這種發展模式，不像國外十年期融資成本只有3%-4%，在這個情況下，（資金）只能走銷售一部分、融資一部分。”王健林曾如是稱。