爆款失色 光明乳業承壓

　　一款乳業大單品市場活躍期能有多久？爆款失色又能為企業帶來什麼影響？當光明乳業于近日交出2015年全年成績單之時，常溫酸奶莫斯利安的收入增長止步備受關注。由於主力産品黯然失色，光明乳業的營收和凈利潤也隨之出現雙降，與乳業第一梯隊之間的距離漸行漸遠之際，光明乳業也在面臨前所未有的增長壓力。

　　明星單品收入四年後首降

　　作為國內常溫酸奶的第一款熱門産品，莫斯利安於2011-2014年在行業內扮演了排頭兵的角色，這也一度讓光明乳業由此名聲大震且引以為豪。公開資料顯示，莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入卻出現了1.44%的微降。

　　作為品類新、毛利高的産品，常溫酸奶近些年表現出領先於液態奶所有品類的增速，根據尼爾森數據，常溫酸奶2015年零售額同比增長了91.1%，遠高於液態奶乳品市場2.7%的增速。然而遺憾的是，光明莫斯利安卻未能借助行業大勢乘風破浪、再創新高。除了莫斯利安，光明乳業的其他主力産品也黯然失色。該公司財報顯示，光明乳業旗下的優倍鮮奶去年營收為11.33億元，同比下降2.33%；暢優系列産品實現銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。

　　渠道和推廣力的硬傷

　　明星産品的收入下滑也下拉了公司整體業績，光明乳業2015年年報顯示，該公司營業收入為194億元，相較于2014年的207億元下降了6.18%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約為4.18億元，和2014年的5.7億元相比跌幅達到26.66%，比上半年再度擴幅。

　　從收入構成看，莫斯利安58.74億元的收入佔到光明乳業超過1/4的收入，可見該公司對於大單品的依賴度較高。那麼，又是什麼原因讓擁有先發優勢的莫斯利安戛然止步了呢？對此，行業內的分析集中在了市場推廣和渠道兩個方面。

　　在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，光明乳業的渠道滲透不力以及區域性特質制約了莫斯利安的發展。“光明乳業的主要戰場在華東和華南，而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場，光明乳業完全不具備優勢，當全國性企業伊利和蒙牛憑藉對全國多層級渠道的掌控力，推出常溫酸奶安慕希和純甄之後，光明乳業的渠道短板開始暴露，區域市場覆蓋度不夠給其他品牌産品留出了增長的空間。”朱丹蓬説。

　　據悉，伊利安慕希2015年零售額同比增長460%，零售額市場佔有率提高了2.3%；蒙牛的酸奶陣容也增長了55.5%至115.27億元；君樂寶推出的開啡爾也獲得了同比120%以上的增長。

　　除了渠道能力不足之外，市場推廣也是莫斯利安的硬傷所在。朱丹蓬以伊利安慕希和君樂寶開啡爾舉例稱，兩個産品通過娛樂行銷打響了品牌，而在大眾傳播渠道甚少見到莫斯利安的身影。

　　亟待産品架構調整

　　根據光明乳業的財報，2016年光明乳業爭取實現營業總收入215億元，凈利潤5.4億元，營收和凈利潤增長目標為10.8%和29%，凈利潤仍不及2014年。“從這個目標可以窺見光明乳業的增長壓力非常大。”另有不願具名行業人士稱。

　　該人士進而表示，支撐光明乳業絕大部分收入的莫斯利安出現了負增長，這也迫使光明乳業對於産品結構和渠道佈局做出調整。“光明乳業不具備覆蓋低溫到常溫、從液態到固態的産品體系，因而才造成了過度依賴單一産品的現象。因此，産品結構的調整應首當其中。”

　　朱丹蓬也指出，低溫向來是光明乳業的優勢所在，因此光明乳業可以借助低溫優勢將産品及品牌影響力從華東地區推至全國。

　　北京商報記者近日發現，光明乳業的低溫鮮奶已經進入北京社區。而此前光明乳業相關人士也透露過低溫鮮奶“北上”計劃，走差異化道路的戰略想法。然而，低溫市場目前以區域性企業為主，這對於光明乳業進入新市場也形成難度。“不過，作為泛全國性品牌，光明乳業具備一定的品牌影響力，這也是該公司的優勢所在。”

　　對於常溫酸奶單品的收入下滑以及産品架構調整的問題，光明乳業方面昨日向北京商報記者回應表示，光明乳業依然認為莫斯利安目前還是一個處於成長中的品牌，未來具有增長空間。2016年初，光明乳業又相繼推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新産品，這些舉措都表明，光明乳業正在進行産品的豐富化和創新化，以求刺激市場消費。