山西汾酒押注大單品 欲解市場不均之困

　　“市場分佈不均勻，省內不穩固、省外下滑。”這是困擾山西汾酒(600809，收盤價16.92元)的一個問題，在3月23日于成都舉行的汾酒集團經銷商大會上數次被公司高管們重點提及。

　　會上，山西汾酒董事、汾酒銷售公司總經理劉衛華坦言，公司面臨省內市場不穩固、省外拓展不力的挑戰。他還向經銷商公佈了2016年的一些新市場策略。除了針對區域市場進行調整佈局，汾酒還提出“産品整合升級”，再次明確了大單品戰略，謀求未來塑造全國性的大單品。

　　昨日，酒業行銷專家、海納機構總經理呂鹹遜向《每日經濟新聞》記者表示，汾酒目前的産品體系中，青花汾等幾款核心産品都有打造大單品的基礎，單一銷量不小，但公司需更明確選誰來作為全國性大單品，以及在省內塑造新的大單品。

　　市場分佈不均成難題

　　“白酒行業仍處於調整期，一部分企業調整及時、業績上升，但還有更多企業面臨艱難處境，庫存高企，這種情況下只能順勢而為。”山西汾酒總經理常建偉談及公司近年的市場挑戰時稱，“大本營山西白酒消費不樂觀”，“銷售面臨挑戰”。

　　昨日，面對到場汾酒經銷商和銷售隊伍人員近千人，常建偉也希望為大家加油鼓勁，“能取得今天的業績，也來之不易。”

　　經過調整，山西汾酒的業績正在改善。據山西汾酒的2015年業績預告，去年公司凈利潤同比將增長40%~60%。這因“營業收入增長，廣告宣傳費等支出減少”等。

　　談及當前和所要面臨的問題，劉衛華坦承，汾酒的突出問題之一，是市場分佈不均勻，省內市場需要鞏固、省外市場要拓展。

　　汾酒作為山西地域性白酒品牌，在省內表現強勢，而省外則不盡如人意。山西汾酒2015年半年報顯示，期內，其省內營收為13.1億元，省外9.11億元，省外只佔總收入的40.54%，且仍未止住下滑的態勢。

　　“省外市場投入大、難落地，省內市場面臨價格體系的問題。”在劉衛華看來，汾酒在環山西市場，雖“已形成一定規模”，但品牌認知度還需要提升。

　　而談及公司2016年的工作，山西汾酒提出，將鞏固山西和環山西市場。劉衛華還介紹，2016年還計劃在河南魯西北投入1000萬~2000萬元市場費用，未來還會在河北、天津等外省市篩選一些重點區域或渠道，進行佈局和拓展。

　　在去年底召開的經銷商大會上，汾酒就明確，在市場整體佈局上，將會更加側重於省外市場，把省級市場劃分為五個層級，根據不同層級的市場，在産品配置、渠道建設、費用投入、組織配稱等方面進行不同的要求和管理。山西汾酒希望，2016年億元級省級市場要達到6~7個，千萬級地級市場達到42個。

　　大單品戰略需突破區域

　　“汾酒今年春節銷售有增長，但並不像茅臺、五糧液那麼熱銷，增長比較平穩。”昨日，一位同時賣五糧液的汾酒經銷商向《每日經濟新聞》記者透露。

　　“如今，酒行業都在談大單品”。在該汾酒經銷商看來，此次經銷商會議，汾酒再次明確了大單品的戰略定位，他較為認可。去年年底，汾酒集團即提出産品升級策略，欲打造全國市場的大單品，特別針對現有核心産品青花汾酒、老白汾酒、光瓶汾酒等。

　　培育大單品，劉衛華將其歸為“産品整合升級”。他表示，“汾酒産品將分為，青花汾酒定位高端消費市場的形象産品，進一步提高品牌價值；下一步，在全國高舉高打以老白汾酒統領汾酒中端品牌的大單品。”

　　劉衛華表示，希望在幾年時間，能打造出4款銷量超過5億元的大單品，其中包括銷售額超10億元的産品。

　　“汾酒要學會如何打造新的大單品，把老的大單品突破區域。”酒業行銷專家、海納機構總經理呂鹹遜對《每日經濟新聞》記者表示，汾酒“省內市場可以考慮如何打造新的大單品，而更核心的問題，針對全國市場，需要更加明確選誰來做大單品。”

　　常建偉則提出，汾酒不但要把蛋糕做大，還要做出花樣，除了在汾酒之外，還要做好如預調酒等針對新消費群體的産品。