總經銷商何去何從?　瀘州老窖　面臨商業模式大手術

　　瀘州老窖新班子“劉林配”上任一個多月,作為總經理的林峰再度祭出重拳。上週末,林峰簽發的一份《關於對帶有“瀘州老窖”字樣總經銷産品調整結算價的通知》(下稱《通知》)祭出新政:從8月10日起,調整對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經銷産品的經銷商結算價,不足100元/瓶的産品結算價提高至100元/瓶。

　　這被看做是瀘州老窖要“瘦身”總經銷産品以及鐵腕強化“瀘州老窖”品牌的信號,産品雜亂一直是業內對老窖的詬病。白酒行銷專家王傳才對南都記者表示,這個過程瀘州老窖必然會出現陣痛,而清理總經銷産品必須是與商業模式、組織架構等同步聯動進行。

　　品牌“瘦身”保大放小

　　據悉,除了帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的産品結算價不低於100元/瓶(以500m　l為單位),該公司還要求光瓶品鑒酒價格不得低於結算價的70%。

　　對此,瀘州老窖在《通知》中披露了一個背景:該公司“雙品牌塑造”市場運作要嚴格遵循“大單品”理念。其中,帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的瀘州老窖品牌系列産品價格為100元-400元/瓶,“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列産品為100元/瓶以下。

　　“其實這個政策一個月前就定了。”瀘州老窖某區域市場負責人林放(化名)向南都記者透露。開放總經銷産品,一度是酒企迅速做大銷售盤子的常規做法,然而這幾年不少客戶反覆提到,瀘州老窖産品太多,消費者很難區分。　方正證券　食品飲料高級分析師薛玉虎在昨日的一份研報中指出,由於前些年開發品牌過多,僅瀘州老窖頭曲的延伸産品估計都有上百支,對老窖品牌價值有一定稀釋性。

　　薛玉虎在研報中指出,瀘州老窖7月開始對産品“瘦身”,收緊、清理企業開發品牌與條碼的工作,此項工作具體針對於兩類開發品牌進行,其一是帶有“瀘州老窖”字樣,且出廠價低於20元的開發産品;其二是單品年銷量低於50萬元的開發産品。

　　對於這次調整,林放理解成,這是公司在進行優勝劣汰,保大放小,提升品牌高度。林放口中的“保大”,在王傳才看來,涉及到百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘頭曲、二曲等産品。由於過去瀘州老窖過於聚焦在高端産品國窖1573上,這部分産品並沒有形成規模化的銷售。

　　新政應與架構調整同步

　　雖然瀘州老窖方面並未透露此次《通知》會觸及多少總經銷産品的價格調整。但有行業人士對南都記者表示,如果瀘州老窖將資源集中在百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等産品,其他總經銷産品提價後會進入市場自動淘汰過程。

　　不過,這一目標能否順利實現尚難預判。據通知透露:調整後各銷售單位不接受經銷商退貨。但這就衍生出另外一個問題:目前一些“瀘州老窖”總經銷産品的批發價在百元以下,若與瀘州老窖的結算價提高到百元以上,這些總經銷商該何去何從?

　　何況,這些總經銷商在“謝明+張良”時代,與瀘州老窖構建了比較複雜的商業利益體。“比如柒泉模式、區域經銷商合作模式等。”王傳才指出。瀘州老窖的“柒泉模式”是指瀘州老窖渠道管理團隊、經銷商客戶及其管理團隊共同出資建立柒泉公司,通過股權改革,建立酒企和渠道的利益聯盟,是早期比較知名的廠商合作案例。此後又相繼出現了酒企與區域性強勢經銷商共同出資成立行銷公司運作部分産品或部分市場區域的模式。

　　“瀘州老窖有些總經銷産品是植入柒泉模式中的,比如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等,它的商業模式是大商與企業聯營的混合經營體。”王傳才指出,因此此次清理産品瀘州老窖必須要解決大商的利潤分配問題,要與商業模式、組織架構同步進行才有可能實現。而這將引發瀘州老窖商業模式的整體調整。王傳才預計,在“大單品”的理念之下,“劉林配”估計會對商業模式做減法。