柏可林 攝

　　4月1日，愚人節，沉寂許久的陳年，重新回到了鎂光燈下。身穿凡客黑色衛衣的他，站在五棵松體育館巨大的LED螢幕前顯得身材更小了。

　　選擇在愚人節，選擇在五棵松來開新品發佈會，陳年似乎也想表達些什麼。他説，21年前，他就是在五棵松附近的農院中開啟了他的北京之路。

　　在凡客的新品發佈會上，凡客發佈了由日本、德國、美國設計師設計的T恤，陳年用了將近兩個小時的時間來講述他是如何做好一件T恤的。按照他的説法，凡客要回歸初心，認真做産品，針對用戶痛點，將細節做到極致。

　　“如果你問我為什麼要對一件襯衫，一件T恤大動干戈，那麼我想的是，做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我的本分。與此同時，我也在重新做人。”陳年總結。

　　2007年創立凡客，到2010年，“凡客體”紅極一時，估值高達30億美元，再到資金鏈緊繃、鉅額庫存、裁員風波等危機襲來後的落寞，凡客在8年時間裏經歷了過山車式的發展。從2014年開始，凡客宣佈轉型，專注做襯衫T恤，陳年要學習小米的“極致”。

　　但是，小米做手機，凡客做衣服，從行銷模式轉化為産品模式能讓凡客重新回歸嗎？

　　經歷“過山車”

　　陳年在2007年創辦了凡客。在談及凡客誠品最初創立的原因，陳年曾表示，踏入服裝領域之後才發現，此前經常穿著的數千元的名牌襯衫與市面上一些價格低廉的襯衫其實“係出同門”，很多都是用採用同樣的材料，同樣工序製作而成，而高出的利潤全部被各個渠道商收入囊中。正是這個刺激，使得陳年下定決心，將凡客誠品定位為平民化，高性價比的品牌。

　　“愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29元的T-Shirt，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年， 上述“凡客體”紅極一時。這一年，凡客賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，是垂直電商的老大，全行業排名第四。

　　也是從2010年開始，凡客開始“大躍進”。2011年1月，陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元。而到了2011年3月，陳年又將這個數字“修正”成了100億元。

　　翻閱過往媒體報道可以發現，當時，陳年在接受媒體採訪時還放出狂言，“希望未來能把LV收購了”。

　　但事實證明，收購LV是沒有可能了，凡客很快就自身難保了。為了完成100億元的大躍進，凡客迅速擴張，不斷擴張人員、地盤以及庫存。據了解，凡客的員工總數一度超過1.1萬人，擁有30多條産品線，不僅包括服裝，還有家電、數位等。直至2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標也只完成1/3。

　　自此，凡客開始走向衰落。拖欠供應商貨款、大量裁員等負面消息不斷向凡客襲來。

　　“重行銷輕基礎，品牌戰略混亂是凡客的病源。”網際網路行業分析師唐欣在接受《國際金融報》記者採訪時表示，目前這種狀況是由多方面原因造成的，凡客過於重視行銷，而輕視了基礎建設，導致它在物流、供應鏈等環節都比較薄弱。雖然這種戰略可以使企業迅速擴大，但缺點就是後期需要彌補的漏洞太多，對持續發展影響很大。其次，在品牌建設方面，多品牌戰略比較混亂。凡客的很多品牌辨識度不高，使得整體定位模糊，沒有形成梯隊，反而對原有品牌造成衝擊。這也導致行銷活動拉來的流量利用效率降低。

　　“凡客在平臺和品牌之間一直搖擺不定。”易觀高級分析師毛阿晶此前對《國際金融報》記者表示，凡客戰略變化已經不是第一次了，2010年及2011年時，凡客也走了不少彎路。對於毛利較高的自有品牌，凡客不忍放手。但當增長遇到瓶頸時，凡客也寄希望於第三方平臺實現多元化發展。

　　借鑒“小米模式”

　　確實，從2007年創立時定位的網際網路襯衫品牌，到中期改為網際網路服裝品牌，再到巔峰時期立志成為超越京東的電商大平臺，凡客始終在定位上搖擺不定。

　　陳年也意識到了這點。從2014年開始，陳年開始自我否定凡客的過往，將凡客重回産品，重回品牌。

　　之所以選擇回歸，與小米科技創始人雷軍有莫大的關係。據悉，在2013年年中，陳年和雷軍喝酒，局至半酣，雷軍突然問陳年：“我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話説明白，凡客的産品不行，凡客對待産品的態度不行。”這一敏感而尖銳的問題觸動了陳年。

　　此後的兩個月裏，雷軍和陳年進行了累計超過60小時的個人交流。 雷軍向陳年介紹小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，還給陳年了三點建議：去管理層，陳年也不叫總裁了，就叫創始人，公司內部以後也不安排什麼副總、助理總裁了；去KPI（關鍵績效指標），讓各事業部專心做好産品；去貪婪，産品沒必要做多。

　　凡客最後確定的方向是，徹底重新開始全力研究産品，學習小米，建立口碑，精簡産品線，做不好的或者不確定能不能做好的品類就放棄，集中精力專注有限的核心品類。

　　從這次T恤新品的發佈會也可以看出“小米”的影子。整場發佈會，陳年幾乎用了全部的時間在講如何做一件好的襯衫、好的T恤，從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案，每一環節都要求精益求精。他強調，這款T恤採用的是日本的超彈技術，染料也是日本原裝，印花圖案均來自日本、德國、義大利等國的幾十位設計師。

　　同時，陳年也表示，與此前的低價策略不同，此次凡客選擇走中高端産品路線，兩款T恤新品素色和印花的定價分別為89元和59元。

　　值得一提的是，正在籌備米粉節的雷軍也來到台下為陳年撐場子。當陳年和觀眾互動的時候，雷軍會帶頭鼓掌。陳年的演講中也多次説到雷軍，他説：“我要操縱一架無人機，送一件T恤給雷軍，以表達我們之間濃濃的兄弟之情。”

　　雷軍開玩笑説，“用無人機是汪峰求婚的方式。人生最倒楣的事就是我投了凡客，所以我只能穿凡客的襯衫。我對凡客的品質要求非常高。但是前幾年我們都走得太快，我們太貪婪，因此做著做著就迷失了。”

　　能否被救贖

　　雷軍是凡客每個關鍵時刻的見證者。2007年，陳年創辦凡客，雷軍第一個投資。在陳年最困難的時候，2014年2月，雷軍領投1億美元挽救凡客。

　　那麼，雷軍的“七字決”以及小米模式能夠讓凡客重回以前的高點嗎？

　　對此，分析人士在接受《國際金融報》記者採訪時表示並不看好。

　　“小米模式有很多值得借鑒的地方，比如産品少而精的策略、粉絲效應等，但從根本來看這是兩類完全不同的行業。比如手機可以培養出很多自己品牌的粉絲，大家會互動，交流手機使用的心得，這種品牌歸屬感很強。但服裝，特別是低端服裝很難有這種氛圍。”唐欣認為，服裝門檻太低，缺少價值點來維繫品牌，也很難把産品做到多麼極致，以至於遠超行業水準。而且目前凡客最大的問題還在於運營，模式與手機行業又截然不同。

　　中國電子商務研究中心分析師莫代青也對《國際金融報》記者表示，“目前凡客的變化就是從行銷模式轉化為注重産品模式，這確實可以壓縮成本，提高資金利用率，但要重返巔峰比較難。”

　　一位服裝行業的人士在與記者聊天時表示，2010年時，凡客能獲得爆髮式增長與服裝行業本身相對景氣有關，但目前來看，服裝行業這兩年整體萎縮，“如果還想用過去的玩法來搶佔市場肯定是費勁的，就相當於逆流而上”。

　　值得注意的是，很多傳統服裝企業目前也在與網際網路接軌，打造自己的電商平臺。

　　在今年初針對服裝行業的一份報告中，國金證券指出，“短期紡服消費增長依然乏力，電商增長也在放緩，雖然會有些回調，中長期還是要看企業轉型動向，但轉型不容易，過程漫長。”