近日，一起並不突然的虛假宣傳風波把國內高端白酒品牌貴州茅臺捲入了深深的輿論漩渦。

　　事情的導火索是茅臺公司此前一直在大力宣傳的“1915年曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎”的廣告語。面對同行和消費者的不斷質疑，貴州茅臺日前不得不在其官方網路平臺作出回應，稱“茅臺當年巴拿馬獲獎是有史可查大家都毋庸置疑的事實，在此前提下糾結于對百年前獲獎等次的爭論，實在沒啥意義。”

　　同樣因為宣傳獲獎而受到輿論關注的還有山西汾酒。隨著這一事件在輿論中的關注度逐步升溫，圍繞“巴拿馬萬國博覽會金獎”的一系列史料和説法也在媒體的層層剝筍下公諸於眾。在一些業內人士看來，這是一宗典型的白酒行銷學案例。白酒專家鐵犁接受南方日報採訪時就表示，“拿國際大獎來做宣傳無可厚非，很多酒企都是這麼行銷包裝的，這也是企業文化傳承、品牌傳播的一部分。”

　　不過，也有業內人士認為，如今酒業的消費群體、商業模式、飲食習慣都發生了改變，重要的是商品本身品質，獎項行銷效果有限。

　　事件

　　茅臺宣傳獲巴拿馬金獎引爭議

　　茅臺官網發文稱：“茅臺當年巴拿馬獲獎是有史可查大家都毋庸置疑的事實，在此前提下糾結于對百年前獲獎等次的爭論，實在沒啥意義。”

　　“1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎”的説法，最早進入公眾的視野是在貴州茅臺2003年的新版背標上。爭議即由這句話的“金獎”兩個字引起。

　　根據貴州茅臺上世紀50年代建廠之初到2012年的系列産品資料顯示，1954年、1982年茅臺酒瓶背標上的文字中均只宣傳“曾在巴拿馬賽會評為世界名酒第二位”的內容，2003年的新版背標上的宣傳，明顯與此前所説“第二名”存在巨大的矛盾。

　　記者發稿前登錄茅臺集團官方網站，仍隨處可見與“金獎”有關的宣傳文章和畫面，如左側“醉美茅臺”欄目中，有《茅臺金獎百年紀 光耀民族品牌的熾熱情懷》，《國酒茅臺：紀念茅臺酒榮獲“巴拿馬金獎”一百週年》等文章，中間“公告公示”欄目的第1條是《關於徵集茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100週年寄語的啟事》，右側“輝煌茅臺”欄目的欄花醒目寫著“茅臺榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎(1915年)”。

　　為什麼2003年變更的宣傳語，現在在輿論界引起關注？主要原因在於貴州茅臺今年紀念茅臺酒巴拿巴獲獎100週年的一系列宣傳。茅臺官方網站上發表的一篇題為《為什麼要紀念茅臺酒巴拿馬獲獎100週年》的署名文章即提到，在回顧茅臺發展百年之際，有人質疑茅臺當年巴拿馬獲獎的等級和名稱。對茅臺宣傳的獲巴拿馬金獎，質疑者予以否認，更有甚者還大大地給茅臺扣了一頂獲獎“造假”的帽子，讓不明就理者一下陷入茫然。“其實，茅臺當年巴拿馬獲獎是有史可查大家都毋庸置疑的事實。個人認為，在此前提下去引發對百年前獲獎等次的爭論，實在無聊也無意義。”

　　對於貴州茅臺的公開回應，白酒專家鐵犁在接受南方日報採訪時也表示了聲援：目前某些報道有些偏頗，茅臺方面獲獎是事實，只是不是獲得巴拿馬最高獎，沒有必要糾結獲獎級別的高低。茅臺在1915年獲得巴拿馬獎項後確實蜚聲海外了，“國際獎項的獲得，對於當時茅臺打開國際知名度、振興國家品牌很有幫助。”

　　白酒資深分析人士王為則認為，巴拿馬博覽會是很久前的事情，論規模和格調，跟上海的世博會是沒法比的。為什麼會拿100年前的事做文章呢？我們企業應該在商業模式上、商品品質上以及價格政策上以消費者為核心，而不是靠別人的肯定來打造生命力。

　　分析

　　獎項宣傳成酒企行銷利器

　　廣東省酒類行業協會秘書長彭洪認為：“對於一款酒來講，這是一個資訊爆炸的時代，也是高度個性化的時代，口碑比獎更重要。”

　　事實上，對於茅臺獲得巴拿馬萬國博覽會獎項的問題，其競爭對手山西汾酒很早前就開始了質疑。

　　2010年6月18日，山西汾酒在人民大會堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95週年紀念大會”時，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜首次公開指出：“四川、貴州等地很多知名企業此前都稱自己的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，完全是虛假宣傳。”矛頭直指茅臺等酒企。

　　為什麼山西汾酒會質疑茅臺？山西杏花村汾酒集團文化研究辦公室主任柳靜安後來向媒體透露，起因于2005年茅臺舉行“1915 年巴拿馬萬國博覽會獲金獎90週年”紀念活動，彼時茅臺刊發的廣告中稱一些酒廠“憑空杜撰獲獎之事”，深深地刺痛了汾酒人，使他們覺得有必要把歷史真相搞清楚、説清楚。

　　據悉，巴拿馬萬國博覽會是為了慶祝巴拿馬運河被開鑿通航而舉辦的一次盛大的慶典活動。博覽會從1915年2月20日開展，展期長達9個半月，開創了世界歷史上博覽會歷時最長、參加人數最多的先河。中國作為國際博覽會的初次參展者，第一次在世界舞臺上公開露面，並取得了令世界矚目的成績。

　　近年來，茅臺一直以巴拿馬金獎為噱頭進行行銷宣傳，今年剛好又是獲獎100週年，各種行銷慶祝活動不斷。對此，白酒專家鐵犁認為，對於酒企來説，拿國際大獎來做宣傳無可厚非，這是企業文化傳承、品牌傳播的一部分。不只是茅臺，像汾酒、五糧液這些酒企同樣積極地利用國際獎項來做行銷包裝，包括很多酒企都推出了相應年份的紀念酒，市場反應都不錯。最近外界對於茅臺獲獎事件比較關注，大眾輿論有一些誤傳，短時間內對於茅臺品牌信譽度以及消費者信心會稍微有一些影響，但長期來看不會有什麼影響。

　　廣東省酒類行業協會秘書長彭洪接受南方日報採訪時則認為，現在確實存在不少酒企以獲獎作為行銷手段。汾酒也好，老白幹也好，博覽會裏面很多獎，階段性找賣點可以。但是企業為了這個大獎去做宣傳，去做大量推廣，是沒有很大的必要。如今酒業的消費群體、商業模式、飲食習慣都發生了改變，重要的是商品本身品質，獎項行銷效果有限。“對於一款酒來講，過去獲得什麼獎，對於‘80後’、‘90後’根本無效。這是一個資訊爆炸的時代，也是高度個性化的時代，口碑比獎更重要。”

　　焦點

　　虛假宣傳是否屬於不正當競爭？

　　茅臺獲獎造假風波持續受到關注，近日也吸引了一些專業打假人士參與進來。有消息稱，專業打假人士已經從天貓茅臺官方旗艦店等茅臺授權電商平臺購買了多批次飛天茅臺酒，將對茅臺酒廠提起賠償要求。

　　智慧財産權知名律師、北京志霖律師所副主任趙佔領接受採訪時表示，如果確認茅臺酒存在獲獎資訊造假，則涉嫌虛假宣傳，不僅侵犯了消費者的知情權，對消費者構成欺詐，損害了消費者的合法權益，對其他酒企而言，也構成不正當競爭，破壞了正常的競爭秩序。消費者完全可以依據新消法追究茅臺企業的三倍賠償的法律責任，其他酒企可以起訴茅臺企業不正當競爭，或者要求工商部門進行查處。

　　趙佔領認為，對於酒企用國際獎項進行宣傳，如果屬實倒也無可厚非，關鍵在於獲獎資訊真假、所獲獎項的含金量多大。對於消費者而言，酒企獲獎資訊只可作為購買的參考因素，不可過於迷信獲獎資訊。

　　對此，王為則認為所謂的維權，是沒有必要的，茅臺也沒有必要應對。巴拿馬獲獎是事實，只是有些文字上表述的錯誤。對於維權和索賠，茅臺也沒有必要理會。打假人士的商業意圖太明顯，不排除忽悠賺錢的可能性。