■編者按：

　　剛剛過去的春節，茅臺銷售大增。2014年，中國白酒企業經歷了過去十餘年來最為艱難的時刻，而這一年的國酒茅臺，卻依然綻放出自信的微笑。

　　在外需不穩、內需偏弱的嚴峻形勢下，中國白酒行業遭遇了週期性瓶頸、渠道變革、網際網路衝擊、消費轉型等系列問題，行業繼續深度調整，全國白酒産銷量繼續下滑，利潤增速變為負增長。

　　然而，一片寒聲中，國酒茅臺卻一路堅毅篤行亮點紛呈！

　　2014年，貴州茅臺集團主導産品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、每人平均創利稅、每人平均上交稅金、股票總市值、品牌價值等，均高居中國白酒行業榜首——確保了茅臺酒及系列酒的顧客滿意度、市場佔有率、品牌美譽度和忠誠度不斷提高，確保了茅臺酒中國白酒第一品牌不動搖，確保了茅臺酒中國高端白酒市場佔有率第一。

　　總體而言，茅臺逆勢而為的致勝秘笈，在於直面市場勇於及時轉型創新，實現升級發展。就市場行銷策略而言，茅臺對早年首創的“八個行銷”這一系統工程 （工程行銷、文化行銷、感情行銷、誠信行銷、網路行銷、服務行銷、個性行銷、事件行銷）的堅持和創新功不可沒。

　　“八個行銷”在哪？這一組短文，試圖窺視茅臺這家與共和國一起成長的民族企業用行銷智慧應對經濟新常態的脈絡。

　　■茅臺“八個行銷”之“工程行銷”：

　　把消費者裝進這裡

　　在銷售公司，筆者看到了“工程行銷”的正式解釋：所謂“工程行銷”是指企業以市場和消費者為中心，把大力培養茅臺酒及相關産品消費群體作為一項戰略工程。

　　中國白酒行業近年來經歷了一番日新月異的跨越式發展期。回溯過去發展的這10年，被公認為中國白酒行業大發展的“黃金十年”：

　　2005年至2012年這8年間，白酒行業一片景氣。因宏觀政策等因素，2013年至今，無論是業界還是從整個經濟版圖中看，中國白酒行業進入了陣痛的深度調整期。

　　茅臺銷售公司一位負責人告訴筆者：“整個中國白酒行業自2013開始，普遍面臨高端白酒消費下沉、去庫存化形勢嚴峻、消費者價格敏感度和品牌敏感度提高等問題的挑戰。”他坦陳，在此過程中，茅臺的市場受到過一些影響和衝擊，但由於迅速實施轉型調整戰略，逐漸適應了形勢變化。

　　業內人士分析，茅臺在整個白酒行業的地位和品牌具有明顯的先天優勢，當然這也是國酒茅臺發展過程中，數代人苦心經營的結果。在整個白酒行業，特別是高端白酒行業面臨考驗的當下，一方面茅臺酒因為産量有限，長期積累的供求矛盾得以釋放；另一方面，國酒茅臺的消費群體基數巨大，部分消費的退潮並不會形成缺口，接棒的消費者馬上就位。

　　作為“八個行銷”中的重要組成部分，“工程行銷”早在上世紀90年代後期就被茅臺提出。而這張涵蓋了國酒茅臺生産企業、銷售團隊、經銷商、銷售終端、消費者、管理部門的行銷框架，非跟風造勢的短視企業所能及。

　　春節前各大商超、電商都在卯足勁等待年貨市場即將爆發的巨大消費需求。貴州茅臺銷售公司有序地忙碌著，時不時傳來區域負責人與經銷商之間的電話交談，樂觀豁達之中決勝於千里之外。

　　茅臺包裝車間門口，排著一排排等待提貨的各類車輛，這些裝滿茅臺酒的車輛，把茅臺酒送到全國各地的銷售網點，滿足消費者年貨的需求。

　　“剛剛過去的2015年春節期間，茅臺酒多個地方出現斷貨現象。”一位茅臺行銷人員欣喜地告訴筆者，茅臺的行銷是一項系統工程，而且是茅臺10多年前在市場經濟競爭中摔了跟鬥總結出來的獨家秘笈。“到了這兩年行業低谷，這些行銷手段成了銷售公司手中最簡潔有力的謀略和利器，也讓銷售人員心中有了足夠的底氣應對問題。因為我們一直知道消費者要去哪兒。”

　　■茅臺“八個行銷”之“文化行銷”：

　　國酒品牌價值在這裡

　　“這個茅臺公司領導簽名版的貴州茅臺酒，只能在這裡才能買到。”在茅臺國酒文化城銷售點買酒的上海劉先生，對自己買到的兩瓶茅臺酒很滿意，他説，到茅臺酒的産地拜訪是一直以來的心願。

　　劉先生1969年從上海“上山下鄉”來到貴州遵義，1972年曾到過一次茅臺，那年喝到的茅臺酒還是棉紙包裝的“葵花牌”。如今早已返回上海的他40多年後故地重遊，買下兩瓶酒作為紀念知青歲月的見證。

　　據了解，2014年5月，佔地3萬平方米的國酒文化城重新裝修布展後向公眾免費開放。

　　茅臺通過在此舉辦以弘揚中國酒文化為核心的參觀活動，讓更多人了解國酒文化、喜愛茅臺，拉近消費者與企業之間的距離，增強消費者對“文化茅臺”的品牌認知度，從而鞏固國酒茅臺的民間口碑與品牌形象。

　　2014年，英國王子拜訪茅臺酒廠並參觀了國酒文化城，成為中國白酒圈中最為引人注目的新聞和文化行銷事件。國酒文化城，只是國酒茅臺在2014年廣泛參與中國人的文化精神生活的一個側面。作為行銷高手，將歷史文化、人文精神滲入品牌推廣的功力，在茅臺行銷案例中隨處可見。不久前，“茅臺金獎百年年份酒珍藏套裝”等的面世，立即在消費者和媒體中形成話題亮點。

　　隨著高端白酒消費更趨細分化，一些缺乏文化附加值和歷史沉澱的白酒紛紛降價去庫存，在高端市場中形成較為明顯的衝擊。

　　國酒茅臺首開“文化酒”先河。經過茅臺多年不懈的努力，“茅臺酒是文化酒，承載了豐富厚重的民族文化內涵”已被人們廣泛認知。茅臺集團公司董事長袁仁國曾這麼説，茅臺的歷史文化彰顯品牌價值，品質文化確保品質第一，健康文化引領消費潮流，誠信文化樹立良好形象，融合文化打造世界品牌，行銷文化贏得市場認可，生態文化保護稀缺資源，創新文化推動持續跨越，責任文化體現快速發展。要向世界消費者充分展示茅臺酒真正的味覺盛宴和最豐富的感官衝擊。

　　一瓶普通茅臺酒從投料到出廠經過30道工序165個工藝環節的錘鍊，至少要5年時間。有評價説：“茅臺酒是世界上工藝最複雜、系統最科學、生産週期最長、生産成本最高、參與釀造微生物最多、健康因子含量最豐富的蒸餾酒。”

　　今年是茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100週年。茅臺人説，要通過開展“金獎百年”紀念系列活動，認真回顧中華民族品牌成長的光輝歷程，激發社會公眾對民族品牌的自豪感，提升民族品牌國際國內影響力，不斷拓展茅臺酒國際國內市場佔有率，鞏固和提升茅臺酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。讓茅臺隨著中華歷史的發展、民族的振興，構築中國白酒在世界市場的新優勢，樹立中國白酒在世界的新地位。（傑寧）