“你的能量超乎你想像”，不少消費者都對功能性飲料紅牛的廣告印象深刻，不過也因為一句“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)的廣告語，紅牛在美國惹來了官司。

　　最近，紅牛在美國了結了兩樁集體訴訟官司，同意向消費者支付1300萬美元(折合人民幣近8000萬元)賠償金，用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害，過去10年在美國買過紅牛的消費者都可以獲得相應數額的賠償。

　　紐約一名消費者的律師稱:“紅牛公司通過廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛，會得到包括‘紅牛給你翅膀’在內的讓消費者將體能、反應能力提高到極大限度等效果，但並非如此。”

　　因被罰産生的效應既負面也正面，“因為這樣誇張比喻式的廣告語而賠償無論在國內還是在國外都還是比較少見的，”華通明略(MillwardBrown)大中華區研發總監譚北平對記者分析稱，“從其賠償條件來説，在總額限定的情況下，用不設門檻的方式，紅牛可借勢行銷，比如，一天之內其網站就有近500萬的訪問量。”

　　隨著資訊的對稱性越來越高，品牌誇張不實的宣傳越來越受到質疑，廣告是否正在因此而變得更加實在?

　　界限

　　在一般人看來，紅牛公司因為“紅牛給你翅膀”這句廣告語而損失巨大或許有些荒唐可笑，網友還跟帖調侃説:看起來我得趕緊去舉報老婆餅;也有網友聯想到國內鋪天蓋地的類似廣告，直呼某速食麵品牌:“還我牛肉來!”

　　不過，“廣告適度的藝術誇張和虛假廣告之間的界限，有時確實很難確定，這是廣告界爭議了多年的問題，”在上海財經大學國際工商管理學院市場行銷係教授晁鋼令看來，判斷的標準是，“廣告主給消費者的承諾的可測量可觀察的標準是否能夠達到，或者是廣告主給出籠統性的含糊的效果表達時，是否産品實際上完全沒有這樣的效果。”

　　比如某廣告承諾生髮油的效果但使用之後功能完全不能兌現，或者類似于“緊急修復嚴重受損發質，只需14天”的廣告，但大多數消費者並沒有達到這樣的效果，則可被認為是虛假廣告。

　　而廣告的適度藝術誇張是借助想像，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分誇大，以加深或擴大對這些特徵的認識。譚北平説:“廣告是高度創意的行業，這也是其魅力所在。”

　　晁鋼令也舉例，如果廣告中，公路上的一隻塑膠箱子被載重大卡車碾過絲毫無損(常識角度來説不可能)，可被認為是虛假廣告;但如果上述被大卡車碾過的塑膠箱子絲毫無損而公路被箱子壓陷下去了，讓人聯想到箱子結實，則可被認為是藝術誇張，因為這在現實中是不可能的。

　　更重要的判斷標準，晁鋼令認為是，“對於大多數消費者的判斷來説，是否受到誤導”，如果對消費者的調查表明，大多數人對所謂的“合理誇張”信以為真了，那麼就應當被認為是虛假廣告。

　　對於上述紅牛在美國受罰，福來品牌行銷顧問機構總經理婁向鵬認為，不能説明國內的相關立法就比美國標準低，“而是由於國外消費者的維權意識較高，以及由於國外執法的環境體系等較完善、消費者維權成本相對較低。”

　　不僅是紅牛，近年來，由於廣告涉嫌誇大或虛假宣傳而被指控或者受罰的企業不少。化粧品廣告中模特近乎完美的面龐，總能引起女性購買的衝動，但是因被後期電腦修飾過度等方式誇大效果，多家知名化粧品牌都曾被指控或者受罰。

　　英國廣告標準局此前曾發佈了一條禁令，劍指法國化粧品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個平面廣告在後期製作時有意美化模特，誤導消費者，稱其不能證明在雜誌上刊登的這兩個廣告準確表現了産品的效果。歐萊雅集團隨後向媒體承認廣告經過了後期處理，比如給照片裏的名模克裏斯蒂·特林頓“提亮皮膚、美化粧容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　回歸

　　儘管法律對虛假廣告主越來越嚴厲，但是在晁鋼令看來，廣告行銷嚴謹度在目前來看總體趨勢並沒有很大變化，依然有不少企業在打擦邊球，或者可以説是一種波浪式的變動，當某段時間因為某件事情的影響而被重視，擦邊球之風或有所收斂，但風波平息之後，虛假廣告方式依然存在。

　　“對於企業來説，用最小的成本達到最大的行銷效果，這是一種本能;在一些國家，相對於處罰力度，企業通過誇張或虛假的廣告方式，獲得的收益更多，所以擦邊球也就會屢禁不止。”晁鋼令説。

　　而規範本身也是一種博弈的過程，譚北平認為，所以現在很多品牌廣告主會更多采用情感願望表達與虛擬承諾，而非具體功效的描述的廣告方式來規避一些法律風險。

　　總體來看虛假廣告行銷已經比以往收斂很多，婁向鵬説，比如像“消費者證言”這樣的廣告形式已經越來越少，是因為監管越來越細緻和嚴格。比如日前國家新聞出版廣電總局下達特急通知，嚴禁以養生類節目的形式發佈廣告，或者變相發佈廣告行為，如直接或間接宣傳藥品、保健品、食品、醫療器械等産品和服務等，就是相關部門也注意到一些藥品、保健品、醫療器械等企業通過電視臺的養生節目而進行的違規廣告行為。

　　在晁鋼令看來，為保護消費者利益，應對虛假廣告或是擦邊球廣告，還是應該從立法和執法的角度採取更多的措施，增加違法成本。

　　南韓上周就宣佈修訂南韓《化粧品法》，對涉嫌化粧品虛假宣傳的責任人服刑年限和罰款金額進行了重新規定，將被判5年以下有期徒刑和最高5000萬韓元(約合人民幣28.8萬元)的罰款，而此前的規定是將被判處1年以下有期徒刑和面臨最高1000萬韓元(約合人民幣5.7萬元)的罰款。

　　另一方面，對於違法廣告的新形式的應對也要與時俱進。網際網路時代的到來，微網志、微信等新媒體使廣告手段不斷翻新，新出現的網際網路虛假廣告也層出不窮。國家工商總局今年3月公佈的數據顯示，在從網易、騰訊等20家門戶網站中抽取的105.6萬條各類網路廣告中，嚴重違法廣告多達34.7萬條，佔監測總量的32.93%。

　　“網際網路的虛假違法廣告監管確實是現階段相對薄弱的環節，”婁向鵬認為，“對網際網路的監管是分階段分層次的，目前的重心還在於對涉黃、涉賭等違法犯罪的監管以及意識形態領域;另一方面，虛假廣告表現形式靈活，一些植入式軟廣告鑒別不易;此外，當前部分網站並沒有建立廣告登記、審核等制度，從業人員法律意識不強，給虛假廣告提供了便利。”

　　不過婁向鵬相信，未來隨著這方面監管的加強也會有所改善。國家工商總局、中宣部、國信辦、工信部、國家衛計委、國家廣電總局、國家食藥監局、國家中醫藥局日前宣佈，將聯合開展整治網際網路重點領域廣告專項行動，食藥領域成為專項行動整治的重點。以廣東為例，行動開展以來，查處網際網路虛假違法保健食品、藥品、醫療器械、保健用品廣告案件521件，罰沒款613.7萬元，責令停止發佈705條次。