高端白酒跌價尚難言底

　　900元左右的茅臺，600元左右的五糧液，自白酒行業調整以來，高端白酒的批發價、終端價一路下挫，隨之而來的還有五糧液降低出廠價、瀘州老窖降低出廠價，然而，“一夜回到解放前”的價格並不是底部。業界認為，高端白酒頭上的“達摩克利斯之劍”仍然高懸，在探索量價平衡的過程中，高端白酒仍然面臨著價格螺旋式下降的風險。

　　高端酒價格挑戰仍在

　　“目前五糧液的批發價為550元，茅臺的批發價為850-900元，老大和老二之間這麼大的差價是不正常的。茅臺的高價處於極度脆弱的平衡中，非常危險，價格一旦垮塌，就會直接降到750元，説不定是650元，最後茅臺就會被迫降出廠價。”盛初諮詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會期間的一個白酒論壇上表示。儘管王朝成解釋這只是其個人目前對於茅五價差過大的一種困惑和擔憂，也希望茅臺能夠挺住穩住，但這一席話仍然引發了白酒界巨大的討論。

　　貴州茅臺銷售公司總經理王崇林10月11日也在經銷商大會上稱，茅臺不會降出廠價。“茅臺要走的是高端路線，只是要把以前的政務、公務消費轉變為大眾消費，但也是大眾裏面的高端消費，所以茅臺不會降價。”

　　儘管茅臺已做出表態，但不能否認的是，終端價格已降至900元左右的茅臺仍然需要進一步探索量價平衡。去年以來茅臺已數次放開經銷權，市場供應量大幅增加。有經銷商表示，部分縣新開茅臺店一旦不能消化，則會成為破壞價格體系的因素。也有經銷商稱，因為五糧液的降價，對市場造成較大壓力，在買一瓶茅臺幾乎等於買兩瓶五糧液時，原本左右搖擺的客戶容易失去。

　　五糧液在今年5月份宣佈下調核心産品普五齣廠價至609元/瓶，國慶節前，五糧液再度傳出將在節後出臺對於經銷商政策獎勵的消息，完成任務的經銷商將按比例獲得一定低價貨獎勵，獎勵後的平均價格為576元。白酒專家、海納機構總經理呂鹹遜日前在酒業家舉行的首屆中國酒業市場論壇上表示，五糧液價格仍有下行的可能，年底前預計會到509元。華澤集團董事長吳向東也指出，五糧液到了該重視渠道商生存的時候，出廠價500元/瓶、一批價550元/瓶、零售價650元/瓶，應該是五糧液合理的價格設置。

　　呂鹹遜還認為，高端白酒必須價格合理了才能平衡出銷售業績。這從瀘州老窖的業績上可見一斑，瀘州老窖10月9日預告前三季度業績，預計1-9月歸屬於上市公司股東的凈利潤為121，502萬元-135，002萬元，同比下降50%-55%。公司稱，受宏觀政策和白酒行業深度調整的影響，公司中高檔産品銷售下滑，導致公司産品毛利率、凈利潤下降。

　　去年瀘州老窖對國窖1573一直採取挺價戰略，2013年9月還逆市大幅提價，導致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對該策略進行修正，宣佈降低國窖1573價格，在零售指導價下降五成的同時，經銷商結算價也同樣出現超過40%的大幅下降。但由於已錯失部分市場機會，終端動銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖還于國慶節前發佈通知，全面停止國窖1573經典裝的供應。

　　王朝成認為，必須清醒意識到，儘管名酒企業都在採取多種措施穩住價格，但並不能改變價格收縮的趨勢，今天的高檔白酒行業已經不可避免地進入了一個螺旋式下行通道。

　　大眾酒增量擴容

　　在瀘州老窖宣佈業績大幅下滑之時，旗下擁有“牛欄山”二鍋頭的順鑫農業則繼續“預喜”。順鑫農業9月26日預計今年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤為2.38-3.18億元，同比增長50%-100%。第三季度公司盈利3451-4141萬元，同比增長150%-200%。白酒銷售市場擴大，銷量及銷售收入增加，是順鑫農業大幅增長的主要原因之一。

　　宏源證券陳嵩昆認為，低端酒品牌化趨勢下，牛欄山外埠市場持續擴張可期。近年來低端大眾消費較快升級，品牌化趨勢預計可持續。光瓶酒市場過去被各種雜牌所佔據，而牛欄山産品依靠品牌與渠道推力，不斷擠佔地産光瓶酒的份額，實現收入的持續較快增長，且盈利能力保持提升。牛欄山已從傳統強勢的華北地區延伸至長三角地區，未來區域擴張空間足。

　　事實上，對於大眾酒的討論也成為今年重慶糖酒會的熱點之一。王朝成表示，未來高端白酒沒有那麼大的量，而中産的消費會變得非常紮實，低端酒消費量也會慢慢減少，“低端會升級，高端會下延”，中國白酒行業的紡錘形結構正在形成，一旦形成，中國白酒的週期化就會不明顯，宏觀經濟對白酒的影響也將不大。

　　數據顯示，白酒行業1-7月全國規模以上企業完成釀酒總産量700.56萬千升，同比增長7.04%；完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%；累計實現利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%。

　　王朝成認為，産量影響不大而利潤下滑的根本原因是中産消費，“300塊錢以上的白酒在全中國不超過50萬噸，中國有1000萬噸的産能，這50萬噸白酒僅佔5%，50、80、100塊錢的酒仍然在賣，而且非常穩定。”

　　糖酒會期間，貴州茅臺也傳出消息，將推出幾款定位為大眾酒的“賴茅”産品。

　　呂鹹遜表示，大眾酒未來3-5年將聚焦在50-200元和10-30元，這兩個價格區間將繼續增量增價擴容，但競爭激烈，費用提高，二線名酒和省級龍頭酒企將會受益。其中，擁有根據地市場和大單品的酒企將有較強的抗風險能力。

　　酒企“混改”將帶來紅利

　　“混合所有制將給白酒企業帶來改革紅利。”海納機構總經理呂鹹遜在酒業家舉辦的中國酒業市場論壇上表示。

　　由於歷史原因，白酒行業內多數企業均為國有性質，在目前的行業形勢下，國有體制已經成為酒企應對行業調整的一個阻礙，五糧液集團董事長唐橋、山西汾酒集團董事長李秋喜已多次表達出“國有體制對於市場化機制的束縛和限制”的觀點，白酒企業的體制機制改革早該提上日程。

　　事實上，在此之前，包括貴州茅臺、酒鬼酒、金種子酒、沱牌舍得、老白幹酒等上市酒企均先後傳出混合所有制改革的消息。最近的傳聞來自於金種子酒和沱牌舍得。金種子酒因重大事項于9月1日停牌，多方消息稱該重大事項正是金種子集團將引入戰略投資者復星集團，但公司于9月19日公告因條件不成熟而終止籌劃該事項。沱牌舍得也于9月1日公告了擬引進戰略投資者對沱牌舍得集團進行戰略重組的消息，傳聞中的戰略投資者包括中糧集團和復星集團。此外，酒鬼酒也于前期傳出了中糧集團或間接入主的消息。儘管均未能有實質進展，但業內指出，在國家“加快發展混合所有制經濟”的導向之下，前述酒企的改制已是板上釘釘，只是時間和時機問題。前述有改制傳聞的上市酒企股價一度出現大幅上漲。

　　呂鹹遜稱，白酒行業處於深度調整期，其産業集中化的窗口已經打開。挑起産業整合的龍頭企業有洋河和五糧液，資本整合的先鋒則有復星集團、招商局和中信産業投資基金。

　　汾酒集團董事長李秋喜此前預言，未來幾年，國有體制的大型名酒企業都將完成混合所有制改革，將通過“混改”獲得空前的解放，當國有企業的資源、外企快消品的管理模式與民企靈活的管理機制有機地融合於國有企業時，必然會從根本上改變白酒行業的整體格局。

　　李秋喜在糖酒會期間舉辦的汾酒經銷商大會上介紹，汾酒集團目前的業務未來將整合為幾大業務單元，分別為：汾酒業務板塊、竹葉青酒業務板塊、杏花村酒業務板塊、集團本部個性化業務板塊、國際貿易業務板塊，汾酒集團通過股權與各業務板塊相連接。這幾大業務板塊最終都要完成混合所有制改革，並創造條件逐步上市。

　　除此之外，由於銷售形勢的變化，白酒銷售渠道的混合所有制改革已然啟動。此前，山西汾酒控股子公司汾酒銷售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒創意定制有限公司”，其中汾酒銷售公司佔51%股權。汾酒集團公司副總經理、汾酒銷售公司總經理劉衛華在經銷商大會上還稱，上海汾酒銷售公司將很快成立，該公司國有股比例為40%，民營的戰略經銷商和財務投資人參股，而且實現精英團隊的持股。五糧液董事長唐橋此前也透露，在五糧液行銷體系的改革中，將針對幾大行銷公司探索引入資本，朝混合所有制努力。