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2023年01月31日 星期二

糖酒會上風頭遜於食品 白酒轉型當以消費為導向

  • 發佈時間:2014-10-14 08:39:42  來源:中國網財經  作者:佚名  責任編輯:謝淩宇

  中國網財經10月14日訊 時隔七年糖酒會再次落戶重慶,第91屆全國糖酒交易會將於本月12日至15日在重慶悅來國際博覽中心舉行。儘管本屆糖酒會上白酒風頭稍遜於食品,但基於“跨界”、“轉型”、“回歸”等話題卻很受追捧,無論是活動現場交流還是線下閒聊,這都是無法回避的熱點。

  從國家政策層面來看,建國以來受政策和宏觀經濟運作的影響,白酒産業經歷扶持期、管控期和寬鬆期三個階段:從建國初到改革開放初為“扶持期”,由於經濟短缺、供不應求,白酒産業是投資小、見效快,白酒在國民經濟中的地位很高;從90年代初至21世紀初為管控期,這一時段國家主要通過稅收手段對白酒産業進行管控;“入世”後十年為寬鬆期,中國經濟整體過熱,白酒借著寬鬆的政策也迎來了“價格冒進”、“産能飆升”的“黃金十年”。

  但自十八大以來,隨著“習李新政”的實施,政務消費銳減,讓整個行業措手不及,“黃金十年”積累下來的弊端日益顯現。此外,白酒行業還屢陷“塑化劑危機”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列負面事件,讓整個白酒行業處於輿論的風口浪尖之上,加之這一時段中國的經濟放緩,隨之而來的政策調整也對白酒行業形成一定的衝擊。自此,白酒産業走完的寬鬆期,並正式進入轉型調整期。

  從白酒産業自身而言,中國白酒行業的發展經歷産品驅動、廣告驅動和渠道驅動三個發展階段:第一階段,酒企普遍重産品推出,輕市場反饋,固然産生了重點品牌,但也造成行業整體的産能過剩;第二階段,主要通過漫天的廣告投放誘導消費,但不重視消費體驗,反倒造成價格的虛高;第三階段,渠道驅動下重壓貨返利,輕售出管理,帶來的必然結果就是庫存的高漲,進而影響價格。

  作為國民經濟有機組成部分的白酒産業,必然受國家的宏觀經濟政策以及整個經濟大環境的影響,隨著十八大以來政策的收緊,之前靠政務消費拉動的白酒産業必然會受到影響。但這只是外因,內因在於白酒産業在“黃金十年”畸形發展所積累的弊病日益顯露,進而到了不得不轉型的地步。

  縱觀中國白酒發展的三個階段,不難發現在白酒的消費市場上消費群體的建設和消費需求的反饋始終未被重視,而這恰恰是市場機制的核心。近十年中,白酒行業一路高歌猛進中人們看到的僅是鮮花,卻沒有重視鮮花叢中佈滿的荊棘,而“三公”消費並不是造成本輪白酒行業困局的本質原因,它只是引發這場困局的導火索而已,或者説是壓倒過去那種虛假繁榮的最後一根稻草而已。

  之前,15家上市白酒企業都相繼公佈了半年報。數據顯示,15家上市白酒企業再次遭遇經營大面積下滑,凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”,悉數下滑。據此推測,隨之而來的第三季度也難言樂觀,轉型之路依然尚需時日。截至目前,酒鬼酒水井坊洋河股份青青稞酒等白酒企業相繼披露三季度業績預告,酒鬼酒、水井坊預計虧損,洋河股份、青青稞酒預計業績下滑。

  轉型,早已是行業的共識,但怎麼轉、轉型之路持續至何時等目前並未有一個明確的答案。自中央“八項規定”實施至今,白酒行業探索轉型已經進入第三個年頭,從主動降價,到擁抱網際網路進行渠道變革,再到資本運作籌備上市,白酒行業探索自救的腳步從來就沒有停止過。

  無論是五糧液、古井貢、今世緣、江小白等的跨界玩法,還是茅臺、瀘州老窖的個性化訂制,抑或是洋河大舉佈局O2O戰略,眾酒企都在進行多元化佈局、多樣化行銷。儘管目前白酒行業看似很艱難,但也不乏哇哈哈、天津榮程聯合鋼鐵集團、中鐵二局順鑫農業、聯想、維維集團等企業先後逆勢涉水白酒産業,其中順鑫農業三季度業績已大幅預增,業績相對樂觀。

  值得一提的是,本輪産業調整過程中西鳳酒國典鳳香的轉型之路頗值得行業關注。當政務消費遇阻後,國典鳳香就果斷轉型商務消費,通過發展金牌代理商、頻繁贊助塑造品牌形象、大規模團購、“請進來”開展體驗式行銷、異業結盟、佈局O2O等方式,轉變行銷策略、創新行銷方式,針對消費群體開展有效公關和整合,將喝酒大戶發展成為賣酒客戶,形成品牌忠誠者圈子,進而打造西鳳酒自己的白酒消費生態圈。

  旅遊、汽車、房地産、煙草、建材、房地産、水産養殖、報業發行公司等,這些原本與白酒關聯甚少或者根本沒有交集的産業如今卻同國典鳳香這一高端白酒聯繫起來。今年8月份以來,國典鳳香曾先後在濰坊、青島、台州、成都、長沙等全國多個城市舉行品鑒會,每場品鑒會的訂貨金額都超過200萬元。

  網際網路時代,消費者的改變是一切改變的基礎,白酒畢竟是一種消費型産品,只有喝掉才能體現出其價值。當新技術的發展已經改變了人們的生活方式、文化心理、價值取向、選擇標準和族群結構時,傳統酒企要是跟不上變革的步伐,最終只能深陷困局不能自拔並最終走向消亡。

  知名白酒行銷專家肖竹青曾坦言,中國白酒已經進入L形底部,但是底部時間會很漫長,未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年,行銷格局將由渠道驅動變為消費驅動。未來中國白酒的行銷必須以市場與顧客為導向,注重行銷的“深度”,而“深度”背後其實就是一種“服務”,就像農夫服務好土地那般,即服務好每一個區域市場,服務於每一個消費者、服務於每一個合作夥伴,包括經銷商、終端商以及資源配套的産業鏈夥伴等。(中國網財經中心)

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