隨著各家車企陸續發佈2015年銷量數據，十大豪華品牌在華的業績表現也呈現在人們面前。數據顯示，2015年大部分豪華品牌銷量增速均低於2014年，奧迪、捷豹路虎等品牌甚至出現了不同程度的下滑。

　　奧迪2015年在中國銷量為57.09萬輛，下跌1.4%，這也是奧迪進入中國市場26年以來首次出現銷量負增長。而在前幾年一直高歌猛進的捷豹路虎，也結束了多年的高速增長，進入深度調整期，去年在中國累計出售92474輛新車，相對於2014年的12.2萬輛，同比銳減24%，跌幅居十大豪華品牌之首。

　　在由新浪汽車、寰球汽車及中國國際貿促會汽車行業分會共同舉辦的“典讚-2016中國汽車市場論壇暨新浪年度車頒獎盛典”上，捷豹路虎中國奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)常務副總裁胡俊透露，2016年，捷豹路虎將繼續加大對中國市場的投放，其中以捷豹為主，“今年是在捷豹品牌上投入比較大的一年，不論在品牌的宣傳上，還是新産品的投放上都有差異，對品牌的認知度會有很大的幫助”。

　　據了解，2016年捷豹將在中國正式推出5款新車，其中首款國産捷豹車型將於年底上市。

　　那麼通過策略調整及新品的投放，2016年捷豹路虎會否恢復以往的高速增長呢？

　　中為諮詢網研究員宋鑫在接受法治週末記者採訪時表示，“捷豹路虎2016年的相關市場戰略，一定程度可以遏制‘暴跌’態勢，但難以挽回下滑的頹勢，這是內外兩方面因素共同決定的”。

　　“從外部形勢來看，目前中國高端品牌汽車銷售競爭非常激烈，且2015年呈現嚴重下滑趨勢；從捷豹路虎本身來看，捷豹品牌已經弱化很嚴重，而要重新塑造品牌活力不是短時間可以做出來的，需要長時間的‘經久歷練’與‘積累沉澱’。而2015年路虎出現比較大的産品品質缺陷危機，品牌形象出現弱化趨勢，也是很難在短時間內‘修補’好的。”宋鑫補充説。

　　2015年僅兩個月同比增長

　　根據捷豹路虎近期公佈的銷量數據，2015年全球銷量為487065輛，同比增長5%，創造了銷售業績歷史新高。而在中國市場卻遭遇了“寒冬”，同比2014年暴跌24%。上演了“冰火兩重天”的節奏。

　　從公開數據來看，自2010年進入中國市場以來，捷豹路虎銷量一路攀高，在不到4年的時間內便排名中國豪華車市場第四。特別是2014年，捷豹路虎銷量達到12.2萬輛，同比增長28.10%成為奧迪、寶馬和賓士之後第四家銷量突破10萬輛的豪華品牌。

　　然而，2015年捷豹路虎驟然“失速”。雖然仍居豪華品牌排名第四，但24%的下滑幅度成為豪華品牌的“最差成績單”，一度被捷豹路虎遠遠甩在身後(2014年二者相差近5萬輛)的雷克薩斯，與其也僅有6000余輛之差。

　　從單月銷量來看，2015年的12個月中，僅有7月和9月兩個月出現了同比增長，其他月份均出現不同程度的下滑，其中下滑幅度超過30%的月份達到5個，6月跌幅近半，達46%。

　　胡俊坦言，從數量上來講，捷豹路虎還是一個體量比較小的品牌，捷豹和路虎兩個品牌正處在成長的過程中，在過去的一年，捷豹路虎經歷了可能比其他企業更加具有挑戰、更加坎坷的一年。

　　談及捷豹路虎中國市場過去一年的表現時，聯合市場銷售與服務機構(IMSS)總裁畢少樸先生(Mark Bishop)表示：“儘管2015年充滿挑戰，我們依然進一步夯實了捷豹路虎持續發展的基礎。IMSS的成立推動了我們在華業務的及時調整，加之捷豹XE及國産發現神行等備受中國消費者關注的重要車型陸續上市，我對捷豹路虎未來在中國市場的發展前景充滿信心。”

　　多因素致捷豹路虎表現不佳

　　一路高歌猛進的捷豹路虎，為何會在2015年驟然“失速”？

　　中研普華研究員李湖認為，可以從以下三個方面對此進行分析，産品方面，年初“3·15”變速箱品質事件、國産化價格過高等都一定程度影響到捷豹路虎整體市場的銷售；戰略方面，2015年以來奇瑞捷豹路虎內部“權力”鬥爭激烈，管理層更替頻繁，企業內部管理混亂無序嚴重影響了捷豹路虎銷售目標的實現；市場方面，2015年以來，國內經濟、車市進入新常態，政府反腐政策等影響了整體豪車市場業績預期，捷豹路虎在大環境下難以避免。

　　據了解，“3·15”晚會遭曝光變速器品質問題，直接受影響的正是捷豹路虎的原本“走量”主力車型——攬勝極光。當月，捷豹路虎在華銷量同比暴跌34.2%。

　　國家質檢總局缺陷産品管理中心官網資訊也顯示，捷豹路虎因品質問題引起的汽車召回事件接連發生。僅8月份，捷豹路虎就三度召回相關車輛，並且每次召回車輛的故障原因各不相同。

　　而在宋鑫看來，捷豹路虎2015年表現不是那麼樂觀，主要原因還是在於捷豹路虎品牌影響力不足，並呈現下降趨勢。尤其是與奧迪、寶馬及賓士規劃定位相比，産品、行銷、戰略三方面顯得經營管理能力不足。

　　汽車分析師張志勇在接受法治週末記者採訪時也曾表示，捷豹路虎品質問題頻出及導致銷量下滑現象，與捷豹路虎在中國市場的快速擴張有關。

　　“過去，捷豹路虎是一個小眾品牌，而從2014年開始，捷豹路虎的銷量有一個非常大的增長，一般人很難想像‘捷豹路虎為什麼會比雷克薩斯、沃爾沃等這些更大眾化的品牌銷售更多’。産銷的擴張對捷豹路虎來説是一種挑戰，可能會讓捷豹路虎原來的管理配套體系、架構等受到衝擊，這種衝擊就需要企業去做一些調整，如果調整不好的話，就可能會出現各種各樣的問題。”張志勇説。

　　“當然我們不能説追求銷量有錯，關鍵是在追求銷量的同時，怎麼保證品質的穩定，這是任何品牌都要注意的。”張志勇進一步補充説。

　　將加碼中國市場

　　為了提升銷量，捷豹路虎2016年將繼續加碼中國市場。

　　據了解，2016年捷豹將有5款新車上市。除了全新一代XF之外，2016年4月左右捷豹新款XJ將正式開售，2016年6月捷豹品牌首款SUV車型——F-pace將正式開售。此外捷豹還將推出F-TYPE的改款車型，而在2016年底捷豹將推出它的首款國産車型。

　　中研普華研究員李湖直言，從捷豹路虎2016年的市場戰略來看，依舊是治標不治本。到目前為止，內憂方面，中外雙方有關IMSS的權力爭奪仍然未能得到解決；外患方面，面對國內車市新常態，主要豪車品牌加快了推出迎合新一代年輕消費者的産品，期望通過開拓“年輕”群體消費市場實現增長預期，而捷豹路虎依舊停留在調整經銷商、網點等滯後的行銷策略，未來市場前景迷茫。

　　“捷豹路虎當前首當其衝的問題是解決在華內鬥問題，理順合資雙方權力界限，當斷則斷，形成合力迎接市場挑戰。”李湖説。

　　而在中為諮詢網研究員宋鑫看來，當前捷豹路虎最需要做的就是進行品牌修復，強化定位捷豹品牌形象，修補消費者對路虎品牌信賴危機。其中，加強捷豹路虎品牌汽車生産銷售管理，保證汽車生産品質是前提，銷售方面要維護保障好市場品牌銷售秩序，加強對經銷商監管力度，做好相應售後服務。

　　“奧迪、寶馬與賓士進入中國市場的時間比較早，當時豪車消費人群較為龐大，經過長時間的品牌積累，其在國産化前就奠定了一定的品牌認知度。而對捷豹路虎等後發品牌來説，不僅欠缺時間上的積累，加上現在整個市場需求縮小，外部環境競爭加劇，要生産就必須比其他對手更加努力。”張志勇説。