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豪華車企告別飛速增長 發力緊湊車型市場扭轉頹勢

  • 發佈時間:2015-12-19 07:55:00  來源:中國經濟網  作者:李戈  責任編輯:王斌

  2015年,多數豪華車企進入“平臺期”,仍維持兩位數增長的企業已屈指可數。

  根據官方已發佈的數據,在主流豪華車品牌中,僅有賓士、保時捷和英菲尼迪保持良好增勢,而位於在華銷量榜首的奧迪和位列前五的沃爾沃卻出現微跌之局。雖然捷豹路虎暫未發佈其11月銷量具體數字,但從其前10月銷量表現和已公佈的11月同比下滑比率來看,其前11月銷量下滑幅度已跌破20%。另據業內估計,在銷量上“三緘其口”的雷克薩斯,銷量跌幅亦已跌破兩位數,成為今年豪華車市的另一個“拖油瓶”。

  全國乘用車資訊聯席會秘書長崔東樹表示:“在目前的局面下,豪華車企只有發揮自身優勢,把關鍵技術引入中國、推出更受市場歡迎的産品,才能在競爭中保持優勢。”

  兩極分化

  今年以來,我國豪華車市場整體保持與行業總體相近的微增狀態,與2014年大全部企業實現兩位數銷量同比增長的光景相比,已盛況不復且出現顯著兩極分化,可謂“幾家歡喜幾家愁”。

  1~11月,在銷量佔比近八成的ABB(奧迪、寶馬、賓士)當中,只有賓士仍維持32.1%的銷量同比增長,寶馬僅實現微增,同比增幅為3%,奧迪銷量則小幅下滑,同比跌幅為0.16%。

  來自銷量第二陣營的角逐則更加兩極分化,除保時捷和英菲尼迪分別實現34%和34.6%的同比增幅之外,捷豹路虎同比跌幅已逾20%(根據官方數據,其前10月同比跌幅26.1%、11月跌幅為22%),另據業內估算,雷克薩斯的跌幅亦為兩位數。由於第二陣營的銷量基數間距並不是很大,這樣一來,競爭已變得尤為激烈。

  實際上,關於現今豪華車市場的“平臺期”局面,業內早有預測,但車市呈現這一局面的速度之快,卻讓人始料未及。

  根據此前IHS Automotive公司的預測,到2018年中國豪華車年銷量增幅將從過去十年的30%下降為5%,這意味著增速將放慢83%左右。而2015年前4個月各品牌的表現,似乎已讓這一天提前到來,早前大多數豪華車品牌關於“銷量增幅與GDP增速趨同”的保守估計,反而成了遙不可及的夢想。

  究其原因,除乘用車市整體放緩這一大背景之外,還有反腐力度加大、更多競品投入市場、與經銷商關係緊張等多方面因素。受累于種種現狀,眾車企已經開始出招扭轉頹勢。

  積極救市

  由於整體車市持續下行,已現頹勢的豪華車陣營正在積極開展“救市”行動,而即便已經在前11月保持良好態勢的企業,目前也不敢懈怠,正通過各種手段維持現有優勢。

  具體到産品層面,2015年,主流豪華車企都已在熱門細分市場之一——緊湊車型板塊發力,價格空間也進一步下探。以第一陣營為例,寶馬2係運動型旅行車的推出、奧迪A3家族全面入華、賓士GLA國産等都是針對中國市場變化做出的最新佈局。另外,以奧迪為首的一眾豪華車企正把目光轉向另一熱門市場——新能源市場。“新能源戰略對奧迪在華發展至關重要。隨著A3 e-tron以及Q7 e-tron以及我們在長春本地化生産的A6L e-tron,我們將不斷投放插電式混合動力車,未來還會有純電車型加入産品矩陣。”奧迪(中國)總經理魏永新表示。

  在根據市場變化調整産品計劃的同時,優化與經銷商的關係、推出更為密集的行銷活動等舉措亦在豪華車市場蔓延。以寶馬為例,其正加強在CSR領域的工作,並通過調整庫存結構等手段實現與經銷商關係的緩和。“目前銷量數字不是我們追求的關鍵,可持續發展才是。”寶馬(中國)汽車貿易有限公司銷售副總裁王洪表示。

  鋻於進口車市場今年的持續低迷,對在華擁有合資公司的豪華品牌來説,另一個重要的提振銷量手段即為加速國産化,去年剛剛在華實現本土化生産的英菲尼迪就是其中之一。東風英菲尼迪總經理戴雷稱:“未來,我們要繼續深入推進本土化,包括行銷、研發等方面的本土化,做到真正根植中國。”

  與其他細分市場不同,豪華車市場在應對市場變化時並沒有出現大規模的“官降”,而是多以企業自身角度出發進行調整。這樣一來,豪華車之間的“價格戰”仍主要存在於終端銷售,尚未蔓延到車企層面。對此,崔東樹表示:“在現有局勢下,豪華車企應該理性面對既有情況而非採取過激行為。”

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