外資汽車品牌網路口碑和影響力

　　3月9日，法治週末報社和第三方輿情監測機構安吉陽光公司聯合推出《2014-2015年外資汽車品牌網路口碑和影響力報告》(以下簡稱報告)，報告立足新聞、視頻、平媒、微信等主要傳播平臺，統計出十大外資品牌汽車(奧迪、寶馬、賓士、本田、大眾、豐田、馬自達、日産、通用、現代)的正面、中性、負面資訊數據。

　　報告顯示，2014年7月至2015年2月期間，十大外資品牌汽車中，負面資訊數量排名第一的為大眾，共409條，其中新聞232條、視頻8條、平媒168條、微信1條，佔據十大外資品牌汽車負面資訊總量的24.59%；負面資訊量最少者為馬自達，共52條，其中新聞1條、視頻38條、平媒4條、微信9條，佔比為3.13%。

　　值得注意的是，與大眾面對的消費群體相同、全球銷量也基本相同(大眾1014萬輛，豐田1023萬輛)的豐田，在本次報告中，卻得到了不錯的口碑，其負面資訊數量僅有85條，佔總負面資訊的5.11%。在中國汽車流通協會副秘書長羅磊看來，豐田之所以負面資訊比較少，和豐田産品品質比較穩定關係密切。

　　大眾的“三重門一戰略”

　　在汽車分析師封士明看來，大眾負面資訊多可能和大眾的“三重門一戰略”有明顯的關係。所謂的三重門即是：DSG變速器動力中斷故障問題、新速騰後懸架斷裂問題、EA888發動機缺陷問題；一戰略即大眾的“2018戰略”。

　　據封士明介紹，從2010年開始，陸陸續續有消費者反映DSG有缺陷，直到2013年才召回，此次共召回100余萬輛受影響的汽車，但是這個事情並沒有讓大眾形成一個負責任、知錯就改的好形象，反而大眾的種種拖延以及召回後的不負責任、鑽中國法律監管漏洞的做法讓大眾失去了民心。

　　“例如，2013年3月15日被央視點名後，16日大眾就宣佈所謂的‘主動召回’，被點名之後不可能叫做‘主動召回’。”封士明向法治週末記者分析説。

　　“大眾第一批的車主已經對其産生反感，當時全國的維權群大概有幾十個，這是大眾名譽上的一個轉捩點。”封士明説。

　　大眾的第二個轉捩點就是新速騰斷軸事件，這個事件的波及面更大，受影響車輛達到58萬餘輛。

　　封士明表示，此次的維權勢頭比上次還要猛，因為與DSG相比，斷軸的危害更深。此次大眾的召回措施就是加一個襯板，被戲稱“打補丁”，根本不能解決問題，而且到目前為止，僅有大眾的一面之詞，沒有官方的説法，並且大眾也沒有受到任何處罰，甚至連一個真誠的道歉都沒有，這個事件讓大眾徹底失去了民心，並影響了其在華的銷量。

　　汽車分析師張志勇向法治週末記者分析説：“不只是2014年，其實這幾年一直是大眾和消費者之間在博弈。比如，新速騰斷軸事件，吵的時間就比較長，大眾在危機的處理上顯然出現了一定的問題。今後，不管是在産品上還是在售後服務上，從傳播到溝通，希望大眾做的更及時一些。”

　　數據也顯示，2014年10月大眾在華銷量約22.9萬輛，同比增幅只有1.8%，11月同比下滑約3%，12月同比下跌6%。

　　“大眾在華銷量自2014年第四季度開始就出現下滑現象。由於大眾一直是高速增長的，所以出現嚴重下跌的現象是大眾歷史上比較罕見的。”封士明説。

　　另外，據封士明介紹，大眾的第三重門就是已經爆發多起事態更為嚴重、沒有被當局正式立案的以途觀為主的EA888發動機設計缺陷，又稱為爆燃，就是在低速行駛的過程中，發生碰撞，可能引起燃燒。

　　“這個問題即使召回，也很難修好，並且波及面非常大，一旦被曝光，對大眾將是一個全面打擊，這可以説是大眾在中國的又一個轉折。”封士明進一步表示。

　　“這三重門一路走來，從變速器到懸挂再到發動機可以説是汽車的三大件，都存在嚴重缺陷，並且大眾極其不配合，極其敷衍，大眾在華市場將會受到嚴重影響。”封士明説。

　　不過，封士明認為，造成大眾目前狀況的原因主要是大眾的“2018戰略”，即在2018年之前年銷量達到1000萬台、稅前利潤增加到8%以上的目標，同時大眾要成為全球盈利能力最強、最具吸引力和運營最具可持續性的汽車製造商。

　　“大眾為了更快的推向中國市場，更多的擠壓成本，並且依據2018戰略目標，成本還會繼續壓縮。由於德國人的生産並不是精密生産，所以説降低成本必然會出現品質問題。”封士明説。

　　“老百姓對大眾口碑不好，這是人心所向，這個評價還是比較客觀的。”封士明説。

　　精益生産方式深入豐田

　　根據報告可以看出，同屬日係汽車生産企業的本田汽車集團、豐田汽車公司和馬自達汽車有限公司的負面報道所佔十大外資品牌汽車負面報道的比例較小，且排位靠後。

　　羅磊對法治週末記者説，豐田之所以負面資訊比較少，和豐田産品品質比較穩定關係比較密切。在整個消費者層面，除了政治因素以外，不管是在品質還是在服務方面，消費者還是比較認可豐田産品的。

　　張志勇在接受法治週末記者採訪時表示：“從全球角度來分析，在整個汽車行業內，豐田是第一大汽車公司。無論從銷量、品牌價值和汽車凈利潤水準上都比較突出。”

　　資料顯示，豐田發佈的最新數據，2014年其全球銷量達到1023萬輛，同比增長3%。大眾2014年在全球共售出1014萬輛，通用汽車公司的銷量為992.5萬輛，豐田連續三年位居世界汽車銷量第一。

　　“豐田這些突出的優點是和企業本身的企業文化息息相關，就是豐田的精益文化生産方式。”張志勇對法治週末記者分析。

　　張志勇對法治週末記者表示，對於很多人來講，精益文化生産方式就只是一种經營生産方式，但是對於豐田而言，已經將精益生産方式內化成企業的精髓，涵蓋豐田各個層面。包括企業的管理、供應鏈、財務系統，都是通過精益生産方式去管理。“這樣一種文化，首先能夠保障豐田産品能夠擁有持續、穩定的特徵，這恰恰是其他企業所不具備的。”

　　張志勇還向法治週末記者指出，另外，豐田本身的售後服務體系又是非常完善。豐田的售後服務體系是，一旦出現問題，其應急機制非常快速，它能夠通過快速的反應系統來降低給消費者帶來的不滿。比如2009年比較大的全球性的召回行動，目前只有豐田用這種態度來應對召回事件。

　　“另外，豐田在技術研發上，做到了既滿足消費者需求，又滿足社會、國家對於環境、交通的需要，比如混合動力系統能夠適應交通擁堵的情況，這些都助推著豐田的發展。”張志勇對法治週末記者分析。

　　但羅磊認為，豐田在新技術的投入不如大眾這種出現問題比較多的品牌多，所以豐田在中國的銷量並沒有取得一個圓滿的結果。雖然豐田品質比較穩定，但是它的産品變革、新産品的推出都不夠，另外豐田的産品線也不夠長。

　　“豐田的技術比較保守，為了達到世界各地低碳排放的目的，沒有選用其他汽車生産企業使用的渦輪增壓和雙離合，而選擇使用混合動力。其實現在最先進的新燃料動力，豐田2002年就已經試驗成功，但是在2014年才開始投入量産，可見其謹慎程度。豐田是一個家族企業，有時會為了品牌而願意犧牲一時利潤，所以戰略上不像大眾那麼急功近利。”封士明對法治週末記者説。