農曆新年，家住山東濰坊的孫佳靜決定給自己買一份禮物。作為一名奢侈品銷售員，85後的孫佳靜對各種奢侈品品牌瞭如指掌。雖然目前月收入四五千元，並不算很高，她還是挑選了一款心儀已久的奢侈品品牌挎包。孫佳靜告訴記者，目前各種奢侈品品牌在二三線城市的知曉度越來越高，擁有奢侈品包包、香水、化粧品是不少年輕女孩的夢想。愛美的她已經收集了各種國際一線彩粧品牌的明星産品。

　　自2001年加入WTO以來，越來越多的奢侈品品牌登陸我國市場。隨著經濟發展和居民消費能力的提升，多年來國內奢侈品市場規模持續擴大。據統計，2001年我國國內奢侈品市場規模首次突破30億美元（約合人民幣187億元）。2011年，這一數據達到107億美元。

　　日前，奢侈品研究和顧問機構財富品質研究院發佈了《2014年中國奢侈品報告》。報告顯示，2014年全球奢侈品市場總容量達2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達到1060億美元，佔全球奢侈品市場總量的46%，接近一半。我國國內奢侈品消費規模達250億美元。

　　電子商務的發展進一步推高了國人的奢侈品消費熱情。淘寶網2012年發佈的《網購奢侈品行業解析報告》顯示，截至2012年4月，淘寶網全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均瀏覽量達180萬人次。全球購頻道中最高商品單價高達168萬元，奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增。以2011年淘寶網“全民瘋搶”當日為例，全球購當天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬元的限量款愛馬仕包上架後被立即買走。

　　淘寶網的調查數據還顯示，喜歡海外代購的買家大都是來自大城市的女性，她們屬高薪族，對大牌有狂熱的追求，雖然人數佔比只有9%，購買金額卻佔據了總成交額的41%，這些“大牌控”成為淘寶海外代購頻道的中堅消費力量。

　　不過近年來，國內奢侈品消費規模增長速度正在逐漸減緩。

　　世界奢侈品協會數據顯示，2001年至2005年，國內奢侈品消費規模增長速度從16.6%上升至22.0%，此後一直減緩，2011年為8.1%。財富品質研究院報告顯示，2014年中國消費者在本土的消費額同比下降11%，中國奢侈品市場佔全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。

　　在業內人士看來，反腐對國內奢侈品消費下滑的影響不可忽視。《法治週末》報道指出，奢侈品品牌業績下滑，腕錶和男士服裝類是重災區。《2014年中國奢侈品市場研究》指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落實與推進對奢侈品饋贈風潮産生了持續的影響”。

　　海外購物和代購的不斷普及，在提高國人對奢侈品知曉度的同時，也對國內奢侈品消費進行了分流。國家統計局公佈的數據顯示，中國內地公民出境旅遊人數自有統計數據的1998年的843萬人次，到2014年破億，增長10.8倍。當下，更有年輕人每年專門出國“掃貨”，一次性購買多種大牌産品。

　　財富品質研究院報告顯示，2014年，中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外，較去年擴大9%。淘寶網數據顯示，LV、古馳、普拉達、香奈兒等國際大牌的代購價格大約是國內專櫃的7折到8折，寇馳、CK等時尚潮流的大眾品牌海外代購的價格達到5折甚至更低，奢侈品代購越發受到國內消費者的青睞。

　　當前，消費者觀念的變化也在影響奢侈品消費結構，傳統奢侈品消費正呈現出大眾化趨勢。研究報告指出，中國的消費者日益成熟，開始從“炫耀”型向“認知”型轉變，品牌標誌的重要性持續下降。《2014年中國奢侈品報告》指出，國內奢侈品增長主要來源於高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發展，而傳統奢侈品牌的相對市場份額明顯下降。以網際網路為核心的新媒體也進一步揭開了奢侈品的神秘面紗，奢侈品品牌主動被動的宣傳大量充斥消費者和潛在消費者的資訊空間，品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

　　種種挑戰正迫使奢侈品品牌重新設計自身發展道路。財富品質研究院預測，國際奢侈品牌在2015年將正式大規模進入電商領域。但奢侈品電商仍然無法解決無穩定貨源、推廣成本高、客戶忠誠度低等問題。

　　奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英在接受媒體採訪時表示，奢侈品在進入中國之後，一直隨著中國經濟的發展高速增長，肯定會有一個增長緩和期。他認為，今年下半年開始，奢侈品市場會有比較大幅度的回暖。

　　在孫佳靜看來，二三線城市的消費潛力不可小覷。她十分期待更多奢侈品品牌開設官方網店，並且降低價格，讓更多消費者買到有品質的真貨。

　　張培英認為，電商是奢侈品行銷的一個方向，但一個品牌是否能夠走得遠，還是取決於對服務的投入力度。（中國青年報）