奢侈品牌跨界做餐飲意欲何為?

　　與以往的品牌門店以銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，並且也可以為品牌未來發展電子商務做準備  

　　在2015年5月底，法國奢侈品集團Kering旗下品牌Gucci部分商品在中國5折“甩賣”，引起各門店排隊搶購後，近日Gucci在中國上海開設的全球首家餐廳，也引起很多人的興趣。

　　實際上，不光是Gucci對餐飲行業感興趣，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等諸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐飲行業，奢侈品們為何對舌尖文化與生意有興致?

　　有奢侈品業內人士對《第一財經日報》記者分析，開設餐廳、咖啡廳、甜點店等，不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店，未來還可能與智慧終端相結合促進品牌銷售，引領商業模式變革。

　　從賣品牌到兜售生活方式

　　實際上，這不是Gucci首次涉足餐飲，此前，Gucci還在義大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，不過在中國上海開業的這家還是Gucci第一次以餐廳的形式出現。

　　不僅是Gucci，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業務，通過自己開設、入股並購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領域。

　　LV的母公司LVMH集團就曾于2014年通過旗下私募股權基金LCapitalAsia斥資1億美元收購中式餐廳翡翠餐飲集團(CrystalJade)逾90%股權，進軍內地中餐市場。後者是香港一家飲食集團，1991年于新加坡成立，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙製品等。

　　在2013年與LVMH集團爭奪收購米蘭咖啡館的“戰役”中，Prada以失敗告終後，其在2014年3月成功收購了一家米蘭知名甜品店PasticceriaMarchesi。這是一家有著200年曆史的資深糕點世家，目前Prada已經擁有該母公司AngeloMarchesiSrl80%的股權，而改姓“Prada”之後這家甜品店客流量更是一路飆升。

　　在東京銀座愛馬仕旗艦店的二樓也設有愛馬仕咖啡館，有人説進了這家咖啡館，感覺跟愛馬仕只剩下一杯咖啡的距離，而不再是一隻Brikin包的距離。

　　Armani還和義大利頂級巧克力製造商Venchi進行合作，在前幾年推出了副牌Armani/Dolci，主要銷售巧克力、水果甜點、冰淇淋及糕點等食品。

　　為何以賣包包、皮具、服裝等時尚品為主業的奢侈品會跨界對舌尖文化有興致?

　　“奢侈品跨界已經成為普遍現象，可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值。”德勤中國華東區消費品行業領導合夥人黃淑雄對《第一財經日報》記者表示。而通過開設餐廳等達到了販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，也牢牢地鎖定了高端消費群體。

　　正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言:“奢侈品對於現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”

　　在黃淑雄看來，2014年，奢侈品牌全球銷售下跌，最受矚目的中國市場首次出現負增長，這與全球經濟疲軟、中國經濟增速放緩、國家反腐推進、消費者行為模式變化以及電商的衝擊關係密切。在此環境下，奢侈品公司通過多元化經營，拓展産品線，向年輕化轉變，分散風險，增加收入是明智的選擇。

　　另類線下體驗店雛形?

　　據悉，與一隻價格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐廳價格還算親民，午餐每人平均150元，晚餐每人平均300元。也就是説，買個Gucci包包的價錢，你可以這個月每天都去Gucci餐廳吃頓飯，店經理還會向你解釋每一道菜的食材以及與Gucci品牌的聯繫。

　　“奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣産品到賣生活方式轉變，餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。”財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示。

　　以RalphLauren開設的“ThePoloBar”為例，外部被裝飾以美國藝術家HenryKoehler馬球比賽風格的壁畫，內部的墻面上也有與馬術運動相關的藝術作品。這些設計元素都指向RalphLauren標誌性的Polo衫。RalphLauren希望運用馬球這項運動讓Polo衫乃至RalphLauren成為美國上層社會休閒活動的關鍵詞。

　　在周婷看來，餐廳、咖啡店等是與人們生活更緊密的方式，品牌更容易接觸到消費者，聚攏人氣。特別是當奢侈品競爭越來越激烈，Gucci也有大眾時尚化傾向，希望抓住另外80%的群體，將用餐者轉化為品牌用戶。

　　另一方面，經過精心設計的品牌餐飲店，如Gucci餐廳延續了其奢華簡單的風格，木質調、金色、米色調相結合，功能表、食具、餐巾也都是Gucci製造，未來將在一定程度上承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現的另一種轉化形態。

　　與以往的品牌門店以銷售為導向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，並且也可以為品牌未來發展電子商務做準備。

　　“在穿戴設備、智慧終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳裏的桌、椅等傢具，杯子、碗、碟等食具、餐巾，鐘錶、包等飾品等都可能貼上二維碼，消費者休閒用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業模式轉型在歐美日等其他品類領域已經實現，在奢侈品領域也可能很快出現。”周婷説。

　　附表 跨界做餐飲甜品的部分奢侈品牌

　　2015年7月Gucci在中國上海開設全球首家餐廳。

　　2015年年初RalphLauren在紐約開設首家名為thePoloBar的餐廳。

　　2014年LVMH集團收購中式餐廳翡翠餐飲集團(CrystalJade)逾90%股權，進軍內地中

　　餐市場。

　　2014年3月Prada收購米蘭知名甜品店PasticceriaMarchesi。

　　2010年Armani和義大利頂級巧克力製造商Venchi進行合作，曾推出副牌Armani/Dolci。

　　2004年香奈兒在東京銀座開設高檔餐廳BeigeAlainDucasse。