全線失守 奢侈品牌再陷品質門

　　近日，一則“大牌商品質檢不合格”的消息讓人唏噓。增長乏力、打折促銷、服務缺位，各種負面資訊包圍著奢侈品行業。本就深處寒冬，如今連品質這道最後的防線也失守，昔日彰顯身份的奢侈品牌除了貴，最終還能剩下什麼？

　　新金融記者 郝一萍

　　質檢黑榜

　　貴的就是對的？那可不一定。

　　近日，北京市工商局對服裝、鞋類商品進行抽檢，共發現不合格商品95種，其中，不合格商品中售價千元以上的商品共計66種，佔全部不合格商品的近70%。“市場上銷售的中高端服裝及鞋類商品品質不合格現象較為嚴重。”

　　令人始料未及的是，大部分知名奢侈品牌、輕奢品牌均榜上有名：Gucci[微網志]、Prada、Hermès、Burberry[微網志]、Fendi、KENZO PARIS、Dior、Dolce&Gabbana、HUGO BOSS、MICHAEL KORS、JIMMY CHOO、Furla、MOSCHINO、DIESEL、Theory……

　　服裝品類不合格的項目多為纖維含量、含絨量、充絨量、清潔度、耐水色牢度、起毛起球。鞋類商品不合格的原因包括感官品質、幫底剝離強度等。

　　“品牌出現品質問題的原因有兩個，”財富品質研究院院長周婷向新金融記者分析稱，“一是奢侈品牌面對的群體更大眾，所以加大量産。量産以後對産品品質的監控明顯下降，尤其是很多品牌在發展中國家代工，很難把控好每一個環節。”

　　持相同觀點的還有中國國際貿易學會副會長、國際品牌管理中心主任許京。他對新金融記者舉了個例子：“B開頭的一個品牌，他們産品進入中國生産以後，品質有了根本性的不同。以毛衣為例，以前在英國生産的時候是不可能起球、變形的，但到了浙江生産以後，有了本質性的差別。”

　　“二是奢侈品牌不斷擴充品類，以追求産品多元化。擴展到新品類時，需要一定時間才能保證品質的穩定性。當他們從皮具到服裝，再到飾品的時候，初期會出現很多的品質問題，所以需要一定的穩定期。”周婷説道。

　　“從以往的經驗來看，(質檢不合格)對大牌似乎並沒有造成實質性影響。”但量變引起質變，最直接的後果就是消費者去買假貨。“消費者購買奢侈品，大部分是為滿足炫耀的慾望，如果經常出現這種負面資訊，消費者也許就會去買假貨了。”許京表示。

　　“産品品質不合格會對品牌産生比較大的影響，主要影響是消費信任。”周婷認為，對於奢侈品，消費者心中有默示認可或者説是品牌有默示擔保，也就是奢侈品品質是最好的。基於産品品質，才能談到品牌、設計和服務。商品品質持續出現不合格的狀態，會嚴重打擊消費者對這個品牌的信任甚至會讓消費者快速遠離這個品牌。

　　值得一提的是，Burberry的一款牛仔褲被單獨列為“流通領域商品品質抽檢聲稱被假冒商品名單”。經銷單位為北京天瀾利達服裝店，不合格項目是産品使用説明和纖維含量。

　　針對此事，新金融記者聯繫到Burberry公關負責人、福萊公關公司Brenda，但截至發稿尚未得到回復。

　　歷史總是驚人的相似。早在2013年，Gucci也發生過類似事件。

　　國家質檢總局曾抽查出Gucci的童裝存在不合格問題。當時Gucci相關負責人向新金融記者表示，該款不合格産品並非通過正規渠道購買，實為假貨。但該消息並未得到證實。

　　奧萊專供

　　貝恩公司發佈的《2014年中國奢侈品市場研究》中顯示，2014年中國奢侈品市場較2013年出現1%的下滑，市場規模降至約1150億元。

　　雖然中國奢侈品市場態勢疲軟，但在奧特萊斯的奢侈品銷量卻逆勢增長。財富品質研究院在《2014中國奢侈品報告》中預測：“奧特萊斯在2015年將爆髮式發展，並逐步衝擊傳統零售百貨業的霸主地位，同時將傳統門店拉入價格戰漩渦。”

　　然而，有消息人士向新金融記者透露，奧特萊斯的商品其實是品牌特供。

　　該消息得到了周婷的證實。“品牌會為奧特萊斯單獨做一些産品，這確實是這個行業裏的一個規則。奧特萊斯和正品店裏的品類不同，産品品質存在較大差距。”

　　“另一個B開頭的品牌，確實有一條生産線專供奧特萊斯，業內人士都知道，已經不是秘密。”據許京透露，“奧萊專供款式上看不出，但在用料上會有明顯的差距。”

　　周婷認為，如果品牌充斥大量的低端貨，會迅速拉低這個品牌的形象及品牌價值，更重要的是讓高端消費者和核心客戶對這個品牌産生非信賴感，甚至會遠離這個品牌。“時間久了，這是非常大的打擊。”

　　服務缺位

　　除此之外，在服務方面，在華與別國的差別對待，也使其常被詬病。

　　“奢侈品牌在中國的服務是不到位的。消費者不滿意的地方集中在三個方面：維修時間過長、維修價格貴、服務態度不好。”周婷表示，“在過去的十幾年中，奢侈品牌在中國主要做的是銷售而不願意做服務，做服務的成本很高，而他們需要利用中國這樣的新興市場成為變現機器。隨著消費者逐步成熟，特別是資訊逐漸透明，中國消費者對服務的要求越來越高。”

　　許京認為，有挑剔的顧客才能有好的服務，中國消費者的挑剔能力還有待提高。“市場成熟，品牌才能成熟，市場成熟之前，品牌還會繼續鑽空子。”