2015年新增1600萬新生兒，孕嬰童行業市場規模預計突破2萬億。這些數據代表著2000億的母嬰電商增量市場，哪怕從中分得“一口湯”喝也足夠了!這讓母嬰電商從業者躍躍欲試。

　　母嬰電商消費群體超九成是年輕媽媽，電商被貼上的“搶錢搶人搶流量”標簽，在這裡變成了“搶女人”。上周，蘇寧紅孩子總經理潘敏宣佈2015年作戰計劃:推進“小團隊作戰”架構，搭建“社交+電商+本地化”的母嬰生態圈，鎖定精準消費人群。蘇寧紅孩子計劃2015實現300%增幅，2018年拿下300億銷售額。剛剛拿下C輪1億美元融資的貝貝網，更豪言2015年銷售額至少是幾十億的級別。

　　雄心壯志的背後，是母嬰電商同質化和日漸穩定的格局，天貓、京東、噹噹佔據母嬰市場份額前三位。除了母嬰電商常見的玩法，未來線上下的佈局或是改寫排位的關鍵。

　　小團隊作戰

　　剛剛生下雙胞胎的潘敏在2014年2月被調到蘇寧紅孩子任總經理。彼時，蘇寧紅孩子獨立公司成立，季度銷售額增幅幾乎是個位數。時隔四個月，潘敏就發現了問題癥結。作為獨立公司，蘇寧紅孩子的運營架構仍按照傳統分為商品採購部門、線上運營部門、市場推廣部門等。“銷售業績有問題找運營，運營就説價格有問題，價格有問題找採購部門的時候，採購就説流量有問題，相互推諉。”

　　為此，潘敏在去年6月就考慮組建小團隊作戰，即以業務劃分部門。醞釀了兩個多月後，小團隊作戰模式在蘇寧紅孩子旗下繽購美粧推的“姨媽節”上小試牛刀，“姨媽節”3天賣的衛生巾總量超過2013年全年的兩倍。於是，2014年10月，潘敏毫不猶豫在紅孩子進行小團隊調整，按照奶粉、紙尿褲等細分類目劃分，每一個細分類目由15-20人負責，承擔從採購到開放平臺的商戶招商、運營、市場策劃、會員分析等任務，並且對該細分類目的業績負責。潘敏透露，2015年，將進一步把這個虛擬的小團隊架構變成實體架構。

　　實際上，小團隊作戰模式是很多電商的玩法。京東方面向南都表示，其一直是類似這樣運作的，只是策劃和會員分析由更專業的團隊統一管理。貝貝網的核心團隊來自阿里巴巴，顯然對此更為熟悉。“我們內部就是以業務來劃分部門的，”貝貝網創始人兼CEO張良倫介紹，貝貝網目前的管理是很扁平化的，基層上面是主管，主管上面就是CEO、CTO和COO了，每塊業務都有相應的KPI。

　　媽媽們究竟要什麼

　　“搶女人”的秘訣是本土化和用戶需求反向定制，説白了就是“媽媽們想要什麼就提供什麼”，但關鍵要“走心”。

　　“中國地域廣袤，市場差異非常大，不同地區的媽媽認定的奶粉、紙尿褲的品牌不同，這是我生孩子之後的切身體會”，潘敏表示，蘇寧紅孩子從去年開始堅持把本地消費者最喜歡的産品引入到線上銷售。“每一次社區活動都會給我們帶來難以想像的效果，”潘敏介紹，此前寶潔公司準備上市一款新的紙尿褲，蘇寧紅孩子用了3周時間在社區與媽媽們就紙尿褲話題進行互動，該新品首發上市後，這款單品為紅孩子貢獻了50%的銷量。

　　貝貝網則乾脆組了一支買手團隊，團隊成員大多為眼光挑剔的媽媽，或者是經驗豐富的母嬰行業從業者。每一款産品在貝貝網上線之前，都經過買手的篩選、審核和砍價。

　　在“海淘”風潮的推波助瀾之下，海外購也成為電商發展重點。2014年國美線上母嬰業務開始架設海外購專區，紙尿褲和奶粉海外品牌的銷售佔比達50%以上。貝貝網在今年1月上線海外購頻道。京東、蘇寧紅孩子也在不斷強化海外購中的母嬰品類。

　　通常母嬰電商的強勢品類是奶粉、紙尿褲，但如果其他品類得不到強化，便無法支撐新的增長目標和用戶需求。“用戶搜不到産品，一次沒有，兩次沒有，就流失了，做其他的都白搭。”一位資深電商從業者道。因而，2015年，京東、國美、蘇寧紅孩子、貝貝網都不約而同把擴張SK U提上日程。京東計劃重點突破用品，而國美、蘇寧紅孩子都瞄準孕嬰童類圖書、服裝、玩具、安全座椅，國美還祭出招商優惠爭奪供應商。貝貝網則相反，其從服裝等非標品類切入市場，在2015年要發力的是此前尚未涉足的奶粉、輔食，以及2014年下半年剛剛接觸的紙尿褲。

　　4年消費壽命的挑戰

　　萬事俱備，只欠用戶。作為媽媽的潘敏堅信，媽媽們天生需要交流，從社交平臺上“搶人”，再合適不過。為此，蘇寧紅孩子計劃在今年開發10個母嬰垂直A PP，每個A PP積累一定用戶數量後直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內容整合到購物客戶端上。目前上線了孕婦注意事項和寶寶疫苗兩款A PP。京東有關人士也向南都記者透露，京東也有自己單獨的社交A PP，會結合電商來圈住移動端用戶。而貝貝網和國美直接將社區思維植入電商。2015年1月，國美線上母嬰頻道全新改版上線，新增寶寶中心和論壇，並繼續在微信、微網志、社交A PP等進行精準行銷傳播。

　　對於各大母嬰電商平臺都寄予厚望的“電商+社區”模式，電子商務觀察者、萬擎諮詢C E O魯振旺則潑了一盆冷水，“可以做，但不見得有多大的效果，因為每個平臺的屬性是固定的，購物是消費平臺，社交只是其附加功能，社區是交流平臺，通過社區來銷售産品是行不通的。”

　　母嬰消費人群僅4年(孩子從0- 3歲)的消費壽命讓所有的母嬰電商平臺不得不持續加大馬力培養新用戶，並費盡心力延長老用戶的“壽命”。魯振旺認為，在黏住老用戶這方面，綜合電商平臺品類豐富，相對有優勢，垂直母嬰電商每年大概要流失25%用戶，每年要發展超過25%的新增用戶。以國美線上為代表的綜合電商平臺還通過打造完整的母嬰人群産業鏈來提高用戶黏性，比如提供月嫂排名篩選、婦幼醫院線上預約、早教等服務。

　　線下佈局

　　目前母嬰電商格局日漸趨穩。2014年第2季度，天貓、京東、噹噹佔據母嬰市場份額前三位，蘇寧紅孩子落後噹噹0 .7個百分點，位居第四。業內認為，綜合電商平臺線上對決以流量見真章，天貓和京東兩家巨頭憑藉體量和流量優勢在母嬰品類中暫時領先，線下O 2O佈局將成為突破口。

　　京東與國美線上方面均表示，線下業務正在規劃佈局中。作為垂直母嬰電商代表，張良倫也充分認可O 2O模式，“因為它能很大程度上提升一個電商平臺的用戶信任度。”蘇寧紅孩子更是“鐵了心”邁向線下連鎖。潘敏認為，媽媽們非常需要線下交流、玩樂場所，“去年我們開了8家實體店，今年我們將在北京、上海、南京等地的蘇寧生活廣場和超級店兩種線下業態中再開68家。和傳統實體店單純賣商品不一樣，紅孩子實體店最大的特色是賣服務，引入遊樂區、嬰兒洗澡區、早教等，此外會設置虛擬貨架，在液晶屏上點選一番，比較重的尿不濕、嬰兒奶粉等商品就可以送到家。”

　　魯振旺表示看好母嬰電商的線下佈局。他認為，現在很多線上的銷售都集中在奶粉、紙尿褲等標準化産品上，而嬰孕服裝這些高體驗、高毛利的産品，如果沒有線下的輔助銷量很難得到拉升，線下佈局有其價值。此外，在母嬰電商同質化的趨勢下，各大平臺決勝的關鍵是運營能力和平臺支援。在平臺支援方面，蘇寧的流量相對比天貓和京東弱，此時蘇寧轉到線下的發展是對的。