“雙11”購物狂歡節即將到來，又到了電商大佬廝殺的時刻。最近，阿裏宣佈其上市後首個天貓“雙11”戰略，明確了“全球化”、“無線化”和“平臺化”的三大方向，欲打造史上最大規模“雙11”。蘇寧、京東、國美也紛紛出招，欲搶食“雙11”份額。中國電子商務研究中心分析師表示，天貓“雙11”欲借“全球化”標簽擴大國際影響力看似美好，差異化明顯將成難題，此外，天貓數據近日遭作假質疑，誠信度或成考驗。揚子晚報記者 馬燕 李衝

　　天貓衝刺“雙11” 明確“全球化”等三大方向

　　揚子晚報記者從中國電子商務研究中心發佈的《2014 年(上)中國網路零售市場數據監測報告》中看到，上半年中國B2C網路零售市場前三甲為天貓、京東、蘇寧易購，其中天貓佔據了半壁江山。數據顯示，2009年“雙11”當天，天貓交易額僅為0.5億元，2012年劇增為191億元，去年“雙11”天貓支付寶交易額為350.91億，是2013年10月我國日均的社會消費品零售額（693億元)的一半還多。

　　天貓新一年的購物狂歡節攻略有三個戰略：“全球化”，可以買遍全球，全球可買；“無線化”，將社交化、個性化、本地化相結合；“平臺化”，除了阿裏係平臺以及生態圈的合作夥伴外，阿裏宣稱將給予每個人參與“雙11”舞臺的機會，讓其都能發揮自己的專長並且實現價值。

　　中國電子商務研究中心網路零售部主任莫岱青分析稱，阿裏上市後欲打“國際牌”站穩腳跟，天貓“雙11”戰略因而尋求全球化突破口，想在全球範圍內擴大影響力，天貓“雙11”交易規模的大小、為阿裏帶來的收益多少，最終將會成為投資者評判阿裏的重要指標，直接影響其實際股價的未來走勢。

　　電商大佬圍剿 蘇寧、京東、國美搶食“雙11”份額

　　為打造最大規模“雙11”，今年天貓全平臺銷售目標已內定為“500億元”。然而，蘇寧、京東、國美等紛紛出招對天貓進行阻擊，欲搶食“雙11”份額，引發行業間激烈競爭。

　　8月，蘇寧率先開啟“百日會戰”，海量商品0元“閃拍”、“大聚惠”等活動搶佔先機；11月份將新設“蘇寧手機”獨立直屬公司，推出手機以舊換新、免費試用等活動。今年“雙11”蘇寧更是要打特權優惠牌。據悉，蘇寧方面近日連續召開各品類平臺商戶的溝通會。蘇寧電腦事業部總經理李琪介紹，今年“雙11”蘇寧活動仍將以雙線渠道為基礎，體現在電腦品類的活動方式將更具互動性和社交化，並針對性地開發了用戶特權産品S碼。S碼是蘇寧發放的商品優先購買資格碼，用戶獲得S碼並將之與特定商品進行綁定後，可享有對特定爆款商品的優先購買權。作為此前蘇寧易購“818”週年慶的核心行銷産品，蘇寧“閃拍”、“大聚惠”等也將在此次“雙11”重裝上陣。

　　而9月底到10月底，京東、國美借勢展開各種大促銷，也大有圍剿天貓“雙11”之勢；美樂樂、飛牛網等垂直電商也借力促銷，展示自身實力。

　　爭搶移動端網購用戶 拍拍微店挑戰阿裏無線端

　　數據顯示，用戶手機淘寶支付寶成交逐漸呈增長趨勢，2013年“雙11”當天，成交額高達53.5億，是2012年的5.6倍；手機淘寶單日活躍用戶突破1.27億，創造了手機上單日活躍用戶的全新峰值；同時，通過手機成交的商品筆數達到3590萬筆，佔比整體交易額的21%。

　　莫岱青表示，移動端的網購風生水起，電商大佬除了出招阻擊“雙11”，在爭搶移動網購用戶方面競爭日趨激烈。京東拍拍微店上線，借助騰訊在微信用戶方面的優勢，挑戰阿裏無線端，欲借“雙11”瓜分阿裏用戶與流量。此外，阿裏此次推出的“雙11”戰略還存在其他挑戰，比如，全球化看似美好，差異化明顯將成難題。地區差異、文化差異以及消費習慣、消費需求、支付系統、物流系統等大相徑庭，將直接導致“雙11”期間商品供給存在誤差，時差問題也將影響海外部分的交易成果和購物體驗。“近日，天貓平臺上錘子手機預定量數據被質疑作假，這將大大降低用戶信任度。對‘雙11’大促，平臺其他數據的誠信度形成考驗。”分析師表示。

　　蘇寧易購

　　▲“百日會戰”8月啟動，推出商品0元“閃拍”、“大聚惠”等活動

　　▲11月份將新設“蘇寧手機”公司

　　▲“雙11”將打特權優惠牌，電腦品類推用戶“特權産品S碼”

　　京東商城

　　▲9月推出家電大促活動

　　▲10月“雙十季”，秋冬新品5折封頂

　　▲10月13日至23日“手機節”，推出換機大促、打白條免息等活動

　　國美線上

　　▲9月25日至10月12日，曾推“十一超級購物節”

　　▲10月14—15日舉辦土豪節，主打汽車、黃金和家電品類，推“買黃金鑽石送寶馬”等活動

　　天貓雙十一目標 500億

　　1 淘寶、優酷、支付寶等全平臺出擊

　　2 入圍商家數達2.7萬家

　　3 新增汽車、生鮮等特色品類

　　4 200多個國家和地區的海外消費者首次可以參與雙十一購物狂歡。