日前，廣州本土百貨公司天河城百貨進駐東莞“第一國際”購物中心，不過此次天河城百貨並非以百貨業態呈現，而是改頭換面成了奧特萊斯店。

　　無獨有偶，百貨巨頭王府井百貨集團前不久也宣佈啟動全面戰略轉型，並宣佈不再以傳統百貨的經營模式開店，而是將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。

　　與此同時，南方日報記者調查發現，本土企業廣州友誼、廣百百貨、摩登百貨均在悄然“改裝”，轉向購物中心或其他業態……一場轟轟烈烈的百貨業態轉型潮正在國內各大城市上演。百貨業態怎麼啦？

　　現狀

　　廣州多家百貨企業改弦更張

　　8月22日，天河城百貨在廣州以外的首個奧特萊斯門店落子東莞。據悉，該公司已簽約進駐佛山南海地鐵金融城，明年其另一家奧特萊斯店將落戶這裡。顯然，天河城百貨的擴張計劃裏放棄發展百貨業態。

　　記者發現，對當前百貨業態悄然放棄的並不僅天河城百貨，在廣州，部分百貨公司已在悄然“改弦更張”。

　　記者日前走訪摩登光明廣場店，發現這裡已變身為奧特萊斯店，佔據光明廣場店一至五樓。據該廣場工作人員介紹，大部分鋪位都租給散戶經營。記者看到一樓只有廣場中庭一小塊部分有摩登百貨的花車特賣，其他地方都是零散商家。該商場三樓引進“雨滿堂”餐廳、華潤萬家超市、“童心堡”兒童樂園，國美電器也進駐商場四樓。在五樓，摩登網線下體驗店已經開始運營，目前開業的有男女服裝、箱包和護膚品。廣州農林下路的王府井百貨公司則正在裝修，3-7樓停業，裝修完畢後的王府井百貨會增加許多大牌和“風味小吃一條街”。

　　據悉，2013年，廣州三家百貨天河城百貨白雲新城店、摩登百貨北京路店、廣州友誼時代店已相繼轉型為奧特萊斯。今年，廣百百貨、廣州友誼、摩登百貨等繼續調整，最近廣百黃金珠寶大廈五樓就引進餐飲名店“海底撈”。

　　記者獲悉，今年8月12日，王府井百貨集團也宣佈啟動全面戰略轉型，並宣佈不再以傳統百貨經營模式開店，並將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。明年上半年，洛陽和樂山王府井購物中心將開業。

　　探因

　　百貨行業增長乏力

　　百貨公司紛紛轉型、調整的背後，實質是由於百貨公司業態出現疲態。這可從各家公佈的最新半年報看出，業績普遍下滑，其中雙位數下降者不少。

　　廣州友誼披露半年報，2014年上半年廣州友誼實現凈利潤1.29億元，同比下降23.15%。實現營業收入17.06億元，同比下降19.96%。廣州友誼對此解釋道，主要原因是受國內宏觀經濟增速放緩、“節儉風”及零售新網點、新業態、新渠道的競爭分流加劇影響導致銷售下降。

　　廣百股份上半年也出現營收同比下跌。據其半年報顯示，上半年實現營業總收入39.37億元，同比下降3.01%，實現歸屬於母公司所有者的凈利潤為1.19億元，同比上升7.48%。

　　在省外，南寧百貨上半年實現營業收入13.06億元，同比減少12.77%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為0.08億元，同比減少52.97%。杭州解百上半年實現營業收入8.09億元，同比下降18.6%，實現歸屬於母公司股東的凈利潤為2651.10萬元，同比減少43.64%。銀泰商業上半年營收增至79.17億元，同比增長1.7%，但是凈利潤5.07億元，較去年同期減少30.72%。

　　營收驟減的同時，百貨公司關店也不斷。據不完全統計，2014年上半年百貨企業關店數量達15家，創下歷史之最，而且數據還在不斷刷新。

　　“目前百貨行業正遭遇過去十年來少見的內憂外患，雙重夾擊。”黃文傑指出，內憂是經營成本不斷上升，近幾年來，租金、人工的費用都上漲得很厲害。據該世邦魏理仕最新數據顯示，近三年，選取多家百貨企業樣本數據顯示其物業租金和員工開支年均複合增長分別為14.0%和18.5%，而同期營業收入年均複合增速僅為8.8%。

　　中國人民大學商學院教授黃國雄分析，外部壓力主要來自於高檔消費品近幾年來直線下滑。

　　多元化零售業態的興起，商業競爭的持續升級，網路購物迅猛發展也都給百貨業帶來極大衝擊。廣百股份CEO黃永志分析道，除了消費低迷、電商衝擊，近年來新增商業項目繼續急劇放量，商業網點過於密集造成零售市場被進一步分食。而快速增加的多元化零售渠道間的競爭也持續升級，百貨原有的渠道優勢逐步弱化。同時，餐飲、休閒、娛樂、旅遊等産業火爆，購物消費相對減少或碎片化。

　　-專家建議

　　在轉型中，百貨公司要思考科學的定位，多元發展，適應不同地區對零售業態的要求，例如，可做社區化大眾百貨，市中心時尚百貨，中心城市高檔百貨，購物中心中的主題百貨等等，根據消費區域、消費市場不同設定不同的定位。

　　——中國人民大學商學院教授黃國雄

　　“百貨公司要想走出當前困境，當務之急是增強和重塑百貨的核心競爭力。”百貨公司可以從三方面入手：拓展門店網路，擴大連鎖規模，採取租賃和自持門店雙輪驅動的房地産策略，以平衡其在擴張進程中面對的規模、資金和經營風險。

　　——世邦魏理仕研究部中國區主管陳仲偉

　　-名詞解釋

　　奧特萊斯

　　“奧特萊斯”是英文outlets的中文音譯，其英文原意有“出口、出路、銷路”之意。作為一種新型業態，奧特萊斯在零售商業中專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購物中心，也被稱為“品牌直銷購物中心”。

　　奧特萊斯最早以專門處理工廠尾貨的單個“工廠直銷店”形式誕生，而由於優質的名牌和誘人的價格大受消費者青睞，直銷店成片成群逐步聚集，形成大型品牌折扣直銷廣場，並最終成為一種嶄新、獨立的商業零售業態。

　　-出路

　　轉型十字路口上的百貨業

　　轉左？轉右？還是其他

　　百貨業已到了必須轉型調整的關鍵節點，然而，向哪個方面轉？轉左，以體驗式購物+一站式消費的購物中心？還是轉右，以名品+折扣為特色的奧特萊斯業態？

　　向左：購物中心體驗式VS一站式消費

　　記者發現，購物中心化是當前很多百貨公司轉型的首選。在深圳，茂業、天虹、海雅、歲寶等品牌都選擇購物中心為轉型業態，在北京，王府井、世貿股份、SOGO等也都選擇購物中心，等等。

　　中投顧問産業與政策研究中心零售行業研究員郭凡禮認為，購物中心是多業態集合，其主要是通過增加消費者體驗度，直擊電商的不足之處，進而吸引消費者，故購物中心已經成為百貨企業轉型首選。

　　“百貨轉型成購物中心是最短平快的做法。”廣東省流通業商會執行會長黃文傑稱，現在人工、租金成本都在升高，百貨公司又經歷持續經濟低迷的衝擊，採取分租方式，將一部分壓力轉給其他商戶是見效最快的止損方法。不過，見效最快的方法也不一定是最好的方法，該人士也指出，如果從長遠考慮，最重要的還是建立百貨公司獨一無二的特色。

　　對於當前方興未艾的百貨公司轉型購物中心，中國人民大學商學院教授黃國雄並不看好。他認為，百貨商店轉型成購物中心最大的困難就是停車場的問題，傳統的百貨店都在市中心，難以承擔作為購物中心巨大的人流量。

　　除了停車問題，購物中心的過度飽和也限制百貨公司的轉型。黃國雄指出，本來很多地方的購物中心已經超過當地承受能力。他建議，發展城郊型購物中心反而更好，“例如東莞的嶺南新天地可以説成為嶺南購物中心的新標誌，它直接帶動當地GDP的增長，提高入住率。”

　　“購物中心是多業態組合，購物中心的運營重點是業態組合的配置和租戶管理的效果。”有業內人士認為，購物中心和百貨在業態、盈利方式、營運管理重點等多個方面均不一致，百貨公司轉型購物中心有一定難度。

　　向右：奧特萊斯名牌産品VS折扣

　　百貨業態轉型的另一個熱門是奧特萊斯業態，該業態主要是名品折扣優惠，借助價格優勢來吸引消費者，能夠滿足消費者對産品品質和價格的雙重需求。比如廣州摩登百貨、天河城百貨、廣州友誼等均是典型的轉做奧特萊斯代表。

　　奧特萊斯近年來在國內發展迅猛。天河城集團副總裁兼百貨董事總經理張佩清曾向媒體表示，相比目前百貨業個位數增長或負增長，天河城百貨旗下的奧特萊斯業態近年勢頭很猛，每年均錄得兩位數的增長。

　　據悉，不少百貨已經加速奧特萊斯業態的拓展，王府井在其啟動“全面戰略轉型”資料中宣稱，以 “體驗式購物+一站式消費”為特色的購物中心和以“名品+折扣”為特色的奧特萊斯業態憑藉自身特點呈現出良好的發展態勢。

　　但也有部分人士認為，百貨公司轉型奧特萊斯店此舉有待商榷。

　　“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨特優勢，也沒有處理尾貨的經驗，更多只是借用概念。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍曾向媒體表示，“目前國際上沒有相應成功案例，奧特萊斯業態不應是百貨公司轉型的出路。”

　　上述人士指出，國內奧特萊斯面臨著貨源受限問題，也就是招商難度大。“大牌通常要求很高，得有買手、參加發佈會，開發商要有足夠的優勢説服大牌參與。”趙萍指出，“在國外，奧塔萊斯是指工廠直營店，模式為品牌自營，開發商、運營商收取租金。在國內，卻由代理商來經營，中間加了環節，價格自然下不來，體現出來的折扣就非常有限。”