雙十一電商狂歡季將至，各大線上旅遊企業從10月底起就已開始陸續推出淡季打折大促。事實上，從今年3月開始，線上旅遊運營商們就發動起了“1元國內門票”“1元出境遊”“1元酒店”等價格大戰。不過，超低價搶購的誘惑之下，消費隱憂尚存。業內認為，白菜價門票持續時間有限，過了爭搶移動端客戶的“燒錢季”，“1元”旅遊産品將被更具盈利能力的旅遊組合套餐取代。

　　□現象

　　搶推“1元門票”組合拳

　　以往，同電商大促5折開售的玩法如出一轍，線上旅遊企業也都會在雙十一當天推出5折促銷旅遊産品。不過今年，線上旅遊運營商們針對景點門票的打折力度可謂空前絕後。

　　佔據國內景點門票市場頭把交椅的同程旅遊網近日宣佈，今年雙十一的行銷策略是“不只半價”。其雙十一期間將推出500家“1元玩”景點、200家“半價玩”景點，10條半價不限量周邊遊路線以及近百個半價出境名額。此外，11月11日當天還會有9元住酒店、111元買機票等秒殺特賣會。

　　事實上，從今年開始，同程一直在扮演攪局者，將眾多線上旅遊大佬拖入新一輪價格戰，其核心産品就是“1元門票”。

　　今年3月，同程投入1億元，聯合微信運營方在全國範圍內率先推出1元門票活動。隨後，同程再次宣佈，追加2.5億元，在七八兩月加推2000場次1元門票特惠，確保在整個暑期每天都會有30至40個1元景區推出。

　　在隨之而來的七八月暑期旅遊旺季，攜程、途牛相繼加入“1元門票”大戰。攜程宣佈，聯合國內1000家景區在全國啟動不限量“1元門票”活動，並聯合騰訊推出手機APP預訂“微信支付再返1元”。而剛剛完成納斯達克上市的途牛網，也在8月推出“1塊去旅遊”主題活動，其中不乏跟團遊、自助遊、郵輪等價值數千元的休閒旅遊産品。

　　9月2日，同程旅遊與招商銀行蘇州分行簽訂戰略合作協議。後者向同程授信50億元用於“1元門票”活動，同程同步推出1億張該類門票，並表示未來這一活動將常態化。至此，各大線上旅遊企業已經將“1元門票”定為本年度的促銷常備項目。

　　□探秘

　　1.錢從哪來？

　　四方出資搶蛋糕

　　“1元盛宴”究竟由誰來買單？同程旅遊網CEO吳志祥表示，同程的運作模式是“四方出資”，運作模式就是“羊毛出在狗身上，豬來買單”。

　　首先是銀行和支付工具。招行向同程授信50億，雙方共同發行“暢遊M+卡”。“一次1元門票活動可為銀行開發3萬以上新開卡用戶。銀行獲一個用戶的成本是30元，那1元門票的成本裏，銀行願不願意出15元?”

　　吳志祥説，而諸如微信支付這樣的新興支付工具也會出於市場推廣的目的出資。

　　其次是合作夥伴。同程計劃推出的1億張門票，一半會贈送給京東、大眾點評等線上線下合作夥伴。“比如我們送給京東1000萬張門票，京東可把他們閒置的廣告和活動資源提供給我們，我們提供給景區和用戶。”吳志祥説。

　　第三是景區。目前景區的利潤中，50%來自多种經營。“1元門票”會帶來吃、住、行、遊、娛、購等附帶消費，因此景區願意將打折門票銷售給同程。

　　最後就是線上旅遊企業自己出錢。楊彥鋒説，推白菜價旅遊産品的主要目的在於發展手機APP客戶端的下載和使用量，“通過‘1元門票’的四方合作，每方企業只需要出十幾塊錢就能達到不錯的效果，對線上旅遊企業來説也是划算的。”

　　2.能持續多久？

　　未來一年將延續

　　楊彥鋒表示，線上旅遊企業之所以砸錢“1元門票”是基於三個目的：搶奪移動端APP下載量；爭奪在景點門票上的話語權和入口；以門票為賣點，打包酒店、機票、租車等更具附加值的産品，以便收回門票成本。

　　自“1元門票”推出以來，業內就有質疑，這種燒錢模式究竟能維持多久？

　　“明年同程的1元門票策略還可能會延續，但一旦其新客戶滲透率達到和去哪兒、攜程比肩的第一陣營，燒錢式投放就一定會減少。”勁旅諮詢首席分析師魏長仁認為“1元門票”在未來一年仍將持續，“其他線上旅遊企業也會根據競爭環境、APP用戶活躍度和購買頻率選擇跟隨。如果完全不做，用戶可能會流失，只是投入力度大小會根據自己的實力來定。”

　　□質疑 重量級景區多缺席

　　記者登錄同程網“1元遊景點”專區發現，以同程網資源最為豐富的蘇州為例，陽澄湖東寶蟹園、3D魔幻藝術畫展等景區接受1元不限量搶購，蘇州最具盛名的旅遊景區並不在列。而在驢媽媽的1元門票專區，本期僅有大黃鴨巡遊展門票、上海大悅城鬼屋、上海義大利中心三家。部分熱門景區可供搶拍的票數屈指可數，對遊玩日期也有限制。

　　魏長仁説，“1元門票”的參與主體大多是並不特別知名、門票價格本來就低的景區，或者不以門票收入為主的城市近郊景區。熱門景區本身客流量就很大，議價能力強，參與積極性不高。

　　“有很多黃牛黨在網上買1元門票，然後再線上下加價出售。我們曾經向線上旅遊企業提出條件，用身份證確定是個人消費，但並沒有真正落實。”峨眉山旅遊股份有限公司副總經理杜輝表示，基於這種價格的混亂，峨眉山景區已經暫停了1元門票促銷活動的執行。

　　搶不到限制還挺多

　　事實上，很多有吸引力的“1元門票”都需要秒殺搶購。以途牛網為例，價值2378元的北京到濟州4日自助遊(包括往返機票和酒店)的1元搶購只有6個席位，需要在手機APP上完成。

　　有網友就表示，自己從第一個途牛的“一塊去旅遊”活動開始搶了十幾次，最快10秒搶下，但還是沒有享受到優惠。也有消費者花1元搶購了酒店一晚住宿，打電話過去詢問時卻被告知房間已滿。

　　而此前在攜程的“1元頁面”，進入“1元酒店”後發現，並非是1元可以住酒店，而是用1元的價格搶購10元到50元面值不等的代金券，而且限制多多。以50元代金券為例，除了僅限週日和週一使用，一晚僅能使用一張等限制之外，能夠使用代金券的房型也有限制。

　　多集中在本地市場

　　“1元門票”可以成立的基礎之一在於，通過門票可以拉動景區在機票、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面的二次消費。不過，有景區認為，目前的1元門票促銷都落在了本地遊客市場，而對中遠途遊客的增量市場卻沒有觸及。

　　旅遊族總裁洪維表示，除非是遊樂園類、城市附近休閒度假類等具有重復消費特性的景區，一般旅遊景區具有較強的一次消費性，1元門票是帶來了客流，但多少景點有重復性客流是個問題。

　　此外，也有傳統旅行社的負責人告訴記者，1元門票促銷使自由行遊客涌向景區，人數遠超景區的接待能力。在這種情況下，景區是沒有辦法保證遊客在景區的遊玩體驗品質的。“飯吃不上，要排很長的隊去看一個景點，這樣的促銷可能是一場災難。”上述人士表示。

　　□趨勢 優惠打包産品有市場

　　“目前線上旅遊企業的市場座次還未拉開，因此未來五年之內各家企業的價格大戰仍將繼續。”魏長仁説。

　　楊彥鋒也贊同這一觀點。“未來幾年價格戰仍在，但不會那麼激烈了。”他表示，“以直接返現為代表，以前線上旅遊企業之間的價格戰是全方位的，從今年開始，價格戰集中于門票和酒店，範圍在逐步縮小。未來價格戰還會延續有限度、限種類的思路。”

　　多位旅遊行業專家表示，未來“1元門票”和價格戰的發展趨勢將會是“景點門票+酒店”、“景點門票+酒店+機票”的優惠組合套裝模式，門票負責低價攬客，酒店和機票等是利潤增長點。

　　據了解，在酒店層面，各家線上旅遊企業都簽署了網路最低價格保護協議，如果直接推低價酒店不符合遊戲規則，“景+酒”的打包産品可以實現價格戰的超低價優勢。

　　就在幾天前，同程手機APP上已經悄然升級了“景+酒”週末遊産品，如“北京民族飯店1晚+故宮門票2張”産品，根據不同房型售價在478元-649元之間。而北京民族飯店的客房售價通常在700元左右，故宮成人票則為40元/張。這樣的打包産品售價遠低於行業正常水準，且將常態化銷售。

　　此外，在“1元門票”發展頗為紅火的當口，傳統旅行社曾公開指責線上旅遊企業借1元門票惡意擾亂市場價格。魏長仁説，目前，旅遊市場正在經歷利益鏈重新分配的過程，旅行社的話語權無疑正在減弱。“但全國幾萬家景區市場龐大，線上旅遊企業現在還沒有足夠的能力完全把控，因此在不同區域內，傳統旅行社仍有很多機遇，線下資源不可能完全被取代，尋求合作是最好的方法。”