決裂大商超 威露士被指抽“下下簽”

　　長江商報消息 産品已遭廣州部分華潤萬家下架，市場認為應主攻線上力壓賣場尋找最佳盈利點

　　又一個日化大品牌與大賣場決裂了。

　　臨近年末，就在供貨商忙著和各大賣場續簽來年合同之時，傳出華潤萬家與麥當勞[微網志]長期合作夥伴威露士，因無法就原有合同條款達成共識，在合作細節條款上分歧較大，不再與華潤續簽合同停止合作的消息。這是繼今年6月，藍月亮與大潤發超市分手之後，又一個日化大牌與大賣場分道揚鑣。

　　長江商報記者從日化行業分析人士處了解到，網路經濟的快速發展，讓大品牌商品與傳統渠道的矛盾在今年出現爆發趨勢。不過，從調查數據來看，近三年來，日化産品的線上市場份額仍遠不及超市賣場。

　　威露士等大品牌退出傳統渠道，將籌碼全都押線上上渠道是否可行？線上線下若同時佈局，最佳盈利點又在哪？

　　威露士承認：計劃全線退出華潤

　　近日，有消息稱，威露士方面正在考慮逐步降低對大賣場的依賴，並計劃從一些商超下架威露士産品。威露士表示，由於傳統渠道存在進場費、堆頭費、扣點等多項費用開支，並在電商的衝擊下不斷推高渠道成本，導致廠商不堪重負，目前威露士已全面退出華潤萬家。

　　長江商報記者于12月4日聯繫威露士相關人員，確認了威露士將全線退出華潤市場的消息。該人士透露，不僅華潤，其他大賣場都將萎縮。

　　“威露士産品這幾年在超市的銷量不太好。像是消毒類的産品價格雖然貴但是銷量還算可以，而洗滌類産品的銷售就比較冷淡。”12月3日，武漢蘇果超市的日化品銷售員張女士告訴記者，暫時還沒有接到要將威露士産品下架的通知，在超市的日化用品處仍有部分産品在銷售，記者等候了近半小時，尚未有前來挑選該産品的顧客。

　　但是在廣州等地的部分華潤萬家超市則已將威露士産品下架了。廣州市民吳天近日告訴長江商報記者，在華潤萬家買洗滌用品時，發現原本擺放在貨架上的威露士産品已不見蹤影。廣州華潤萬家的銷售店員告訴他，從11月開始，威露士的産品就已下架，短時間內應該不會擺賣了。

　　事實上，威露士並非是第一個向大賣場公開叫板的企業。今年6月，藍月亮就被曝遭到大潤發超市下架。據大潤發相關負責人稱，當時藍月亮要求其旗下産品由貨架陳列轉為做長期專櫃，同時終止目前的進貨模式，改成自主定價。對此，雙方沒有達成一致。

　　記者在走訪武漢家樂福、蘇果等商超發現，部分藍月亮産品已不在原有的銷售區域內。一位曾從事藍月亮銷售工作多年的張女士告訴記者，藍月亮已經和商超“鬧掰了”，現在正在通過各種方式精簡員工，貨架上剩餘的藍月亮産品賣完以後就不賣了。

　　線上線下渠道博弈愈演愈烈

　　藍月亮率先終止與大潤發的合作並在今年全部下架，威露士緊隨其後。在業內人看來，實體經濟的下行和賣場的壓力疊加，讓大品牌與傳統渠道的矛盾在今年出現大爆發，上述兩大品牌退出傳統渠道力證了此事。

　　中國迴圈經濟協會高級專家、化工研究員曲睿晶説，“這些年大型賣場在快消産品銷售中處於食物鏈頂端，從服務、價格、管理、費用等方面對企業索取過多，造成企業銷售利潤最高達80%給了賣場，才讓原來的抬價者變成了退出者。” 這也從側面反映出藍月亮等洗化用品從超市撤退的苦衷。

　　大賣場的輻射面以及售貨能力是日化企業最依賴的，但是在網際網路高速發展的背景下，傳統賣場銷量受到衝擊，收取的各項費用卻未減少，這讓供應商難以承受。更重要的是業內一直有華潤係的賬期可能太長的説法，如果不能給供應商及時結算貨款，供應商也會選擇撤離。

　　此外，隨著電商平臺發展越來越快，品牌商有了更多的選擇以及更大的發展空間，類似體驗式行銷，在超市裏開闢一個櫃檯，用扣點方式跟超市結算，這與傳統賣場的管理、經營模式等方面都有絕大的不同，自然會在合作細節條款上出現分歧，而賣場採取鞏固其固有模式的辦法，會導致企業無法完全發揮品牌優勢，最後終止合作也成了情理之中的事。

　　威露士方面曾向媒體表示，傳統渠道成本太高，逼迫廠商渠道轉型。對此，包括廣東日化商會在內的協會人士認為，藍月亮和威露士相繼佈局線上渠道，從某種程度上看依舊是一種談判的手段，因為洗護類産品的銷售主要在賣場渠道中體現，不可能全部放棄主流渠道。

　　不過也有分析認為，洗護類日化企業開始佈局微商，或將加深供零關係的博弈程度。電子商務分析師李成東認為，線上渠道越大，品牌資源越集中，傳統線下強勢渠道就會相對減弱。日化企業如果能成功建立自己的專屬渠道，對於廠家和消費者而言都有益，只是實體零售方面的壓力或將更加嚴峻。

　　野心勃勃押注 “微小店”面臨挑戰

　　早在今年7月，威露士進行渠道調整、撤出傳統賣場的傳聞便不絕於耳。而本次正式與華潤萬家終止合同，也被看成是威露士渠道調整落地的第一步。

　　與依賴多年的傳統渠道告別，威露士後期有何規劃？對此，威露士相關方面並未回復記者的採訪郵件。但是據媒體消息稱，威露士將著重用電商平臺“威露士之家”來開拓新的微商市場，並在全國佈局上萬家“微小店”銷售威露士産品。

　　“從該公司近年表現來看，專攻線上渠道是威露士一直都準備做的，但因為前幾年時機不成熟，一直不便大張旗鼓喊出來而私下佈局的戰略。” 曲睿晶在接受長江商報記者採訪時表示。

　　“事實上，威露士早就抓到了線上發展的機遇，只是其預期沒有全部達到，或者説胃口更大了。” 在曲睿晶看來：“去年的雙十一威露士線上銷售額達到6000萬元，而今年則創紀錄達到一個億，機遇已經顯現而且預期更高。備戰即將到來的雙十二，威露士的目標也不低，我估計線上銷售起碼要達到雙十一的三分之一至二分之一。”

　　威露士去年披露銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將佔到公司整體銷售額的一半以上。同時，電商物流向二三城市的普及也將有利於産品下沉。對此，曲睿晶認為，威露士的線上戰略因為前幾年準備充分，去年小試牛刀以後，今年實現了一騎絕塵，達到了新的高度。隨著國家大力扶持和提倡網際網路+，這一戰略的 黃金 期剛剛到來，在積累了經驗後，明年會達到一個新的高度並在幾年內保持這一高度。

　　機遇可以預見，隨之而來的挑戰也是威露士押注線上渠道的壓力所在。

　　曲睿晶向記者分析，和其他同行相比，特別是寶潔、聯合利華、立白、藍月亮等企業産品鏈長短相近，目標用戶定位相同，終端價格相差不大，如何從線下紅海中先遊到線上藍海以後仍然笑傲江湖將會是威露士面臨的最大挑戰。

　　此外，作為傳統日化品牌，威露士的管理、研發、産能、物流特別是人才和團隊建設能否跟得上線上井噴速度和高度也成了即將面臨的難題。

　　線上戰略能走多遠備受爭議

　　失去了華潤萬家這棵大樹，威露士的線上戰略能走多遠？

　　“線上渠道可以作為線下的補充進行發展，能走多遠還很難預測。” 中國電子商務中心分析師莫岱青向記者表示，威露士客單價一般較低，購買頻次高，消費者對産品價格並不敏感，所以做電商可能價格優勢不是那麼明顯。另外本來價格就不高再加上物流成本，會降低消費者通過線上購買的積極性。

　　畢竟創渠道崛起還是存在風險。在電子商務分析師李成東看來，創渠道的成本很難降下來，這樣會造成品牌的盈利壓力增大。從目前成本投入情況來看，線上渠道的成本比線下渠道相對較低，所以才會出現加大投入線下渠道的情況。

　　但是線上的擴張勢必會對線下造成影響。曲睿晶認為，線上銷售的輝煌一定犧牲了線下的業績，威露士也好，藍月亮也好，立白也好，線上銷售達到一定高度後會停滯乃至下降；雙十一也罷，雙十二也罷，幾千萬上億的捷報一定會是線下實體店客戶群的乾坤大挪移。

　　根據凱度消費者指數提供的數據，日化品類中的洗衣液在2013年、2014年、2015年(均為自上年9月至本年9月的一整年)佔整個線上日化市場份額分別為1.0%、1.4%、2.1%；而在現代渠道市場(超大倉儲+超市+便利店)的份額則分別為4.8%、5.5%、5.9%。

　　從滲透率方面看，近三年洗衣液線上上的滲透率依次為1.5%、2.4%、4.7%，而在現代渠道的滲透率為65.0%、69.2%、71.0%。由市場份額、滲透率可見，完全撤離賣場並不現實。

　　“與其自己費時費力搞眾籌建示範店，不如重回賣場拉回顧客忠誠度。” 曲睿晶表示。

　　目前，大品牌急著解約到線上，新品牌星夜簽約上賣場。大品牌需要線上做銷量，小品牌和新品牌需要賣場這個平臺立體直觀培育客戶群，實體賣場儘管受到衝擊，但不會消亡。曲睿晶建議，威露士需要探索到線上線下佈局的最佳盈利點，主攻線上，力壓賣場，這樣魚與熊掌可以得兼。

　　記者在武漢蘇果超市看到，威露士産品仍在賣，銷售人員稱尚未接到下架通知。