近日，隨著“藍月亮遭大潤發全國性下架”一文在微信朋友圈裏蔓延，電商與線下實體店衝突受到關注。

　　記者從藍月亮內部了解到，自6月份開始，藍月亮停止在KA渠道的費用投入。與此同時，繼續縮減2/3導購員，未來主抓社區直營店，建立自己的專營店，在商超推出月亮小屋計劃，並且通過與京東簽訂獨家協議發力線上渠道。業內人士認為，拋棄已經成熟的KA賣場渠道，藍月亮的渠道變革將面臨更大的風險。

　　單方面改變遊戲規則 遭賣場下架

　　根據微信爆料內容顯示，家樂福整個西區藍月亮下架，導購于上月28日起陸續退場；西安人人樂也是在陸續清場中；藍月亮與大潤發總部的合同也沒有淡好，現已停止進貨。

　　據了解，藍月亮與所有KA系統的合同談判原則是：租賃門店貨架，定價由藍月亮自己主導，談不妥就撤場。目前人人樂系統已經談崩，大潤發、家樂福系統正在談判。未來趨勢是租賃商場物業，開藍月亮直營店。

　　大潤發回應記者採訪時稱，藍月亮單方面改變了進貨的合同規則，藍月亮想做一個品牌的專櫃，專櫃的商品價格由自己來制定。這顯然不符合賣場關於洗衣液日化類商品的定價規則，賣場也不能接受這類商品的專櫃形式。依照原有的採購合同條款不能進行合作，只能終止合同，目前藍月亮在全國大潤發都已下架。

　　而家樂福內部人士對記者表示，藍月亮目前還沒有正式退出家樂福，某些地方的下架算是缺貨。目前藍月亮事件不是超市的問題，是他們自己做出的選擇，超市沒有辦法去評價，不想太多地被牽扯進該事件中。

　　對於藍月亮在超市開設專櫃的説法，業內一位不願意透露姓名的人士表示，賣場根據商品屬性不同其陳列方式也不相同。專櫃一般用於時尚類産品和商品品牌類比較強的産品，如化粧品和奢侈品，這些都需要消費者的體驗，不適合在貨架上做商品堆積。一直以來，洗衣液沒有做過專櫃，該産品不符合專櫃的商品屬性和品牌屬性。

　　在自行定價方面，藍月亮的要求更是被賣場堅決反對。據業內人士透露，賣場採購商品時，雙方會談判一個採購價格，制定一個毛利的百分比，最後制定一個售賣價格，放到超市去賣。

　　行銷專家蔣軍認為，不能自行定價正是藍月亮退出大賣場的主要原因，多年來賣城渠道費用居高不下，毛利從過去十幾個點已經下降到幾個點，而人員費用和其他成本還在不斷攀升，最終不惜冒著與大賣場決裂的風險，藍月亮單方面改變合同規則。

　　業績下滑 裁員削減成本

　　大賣場的高額費用和導購員的高成本已是不爭的事實，從去年6月份，藍月亮就開始對大賣場的導購員進行降薪裁員，以此來削減不斷攀升的成本。

　　據河北石家莊某超市導購員林雨(化名)向記者透露，去年6月份開始，藍月亮取消導購的底薪，全部變成提成制。過去導購的每月的底薪為1650~1950元不等，每個人都一樣，提成是3%。取消底薪後老産品的提成是10%，新産品的提成是20%。由於賣場整體份額在下降，很多導購根本掙不到錢，當時有一批人就不幹了。

　　“當時加上臨時導購員多的時候有十多個，僅這一個超市的長期導購員就有四五個，現在只剩下兩個導購員。”林雨説。

　　6月10日，記者在北京馬連道家樂福了解到，藍月亮最初的導購員有21個，後面減到12個，又減到8個，而目前只有5個。與競爭品牌威露士相比，導購員明顯見少，過去被藍月亮導購圍堵促銷的火爆場面已不復存在，只有一個藍月亮的導購員無精打采地向記者介紹一款嬰兒洗衣液。

　　林雨表示，從6月份開始，藍月亮所有KA門店的費用都停止投放，導購員縮減2/3。目前沒有特賣活動，導購員的大幅減少和促銷活動的叫停，導致銷售額急劇下滑。去年該超市每月的銷售額在10萬元左右，今年只有四五萬元，下滑嚴重。

　　除上述原因外，洗衣液整個在大賣場的團購份額也在減少，過去企事業單位購買洗衣液用於發勞保福利，但受限制“三公”消費政策影響，用於發勞保福利的團購在減少，銷售額大幅下滑。

　　據尼爾森發佈的市場數據顯示，藍月亮在2010年就佔到了洗衣液44%的市場份額。但是這一份額不斷遭到“蠶食”，如今已經下降到約30%。藍月亮作為洗衣液類領導品牌，在廣告等方面的投入巨大，但是並沒有阻擋住市場份額的逐漸下滑。

　　回頭無路 渠道轉型風險大

　　據藍月亮內部人士透露，藍月亮目前已經不太重視大賣場渠道，而是特別看重網際網路渠道的發展，建社區直營店和專賣店也是未來發展的重點。目前藍月亮負責教育方面的業務員已經進入社區入戶講解洗滌産品的使用方法和特色，但並沒有開展直接銷售。

　　“藍月亮已經與京東商城簽訂了獨家協議，大約5月中旬開始做旗艦店。”藍月亮內部人士説。隨後記者從京東商城藍月亮的旗艦店裏，藍月亮推出微信掃二維碼，滿199元減100元活動。一款3公斤重的熏衣草洗衣液，售價為51.8元，而同樣一款在家樂福的售價為47.6元。

　　蔣軍表示，線上下賣場渠道的成本居高的情況下，廠家還要讓利給消費者，其利潤空間大幅減少。目前大賣場費用至少在30%左右，加上人員成本接近40%，於是廠家會通過改變行銷模式去尋找新的增長點。

　　對於藍月亮選擇的線上銷售和直營模式，蔣軍認為，洗衣液這樣的快消品線上上銷量還是比較少的，80%的銷量都是來自線下，尤其是大賣場。中國消費者習慣了在大賣場家庭式一站式購物，不會專門為了購買一瓶洗衣液而上網。藍月亮轉向線上是沒有錯的，但需要慢慢來，分階段過渡，但現在一下子撤出賣場渠道，風險特別大，會造成渠道的震動。而直營店的開設需要大量的人員，同樣會造成成本的增加。

　　“藍月亮一旦和KA賣場渠道談崩，撤出賣場，多年維繫的關係就會土崩瓦解，並且被競爭對手迅速佔領，再想進入特別難，終端市場也會隨著藍月亮的撤出而丟失。”蔣軍説。

　　據了解，成都家樂福藍月亮的貨已基本下架，其正常貨架被雕牌以每月2000元購買。本週雕牌在成都的沃爾瑪、北京華聯、家樂福、歐尚等賣場做包場週末圍叫賣活動，以低價+特價+促銷員形式推出。促銷員全部從區縣調到成都各賣場，家樂福每店的臨促人員安排在10～15人左右。其他人員在6～10人不等。

　　記者從北京馬連道家樂福看到，在藍月亮導購員減少的情況下，威露士的導購員輪番上陣促銷，銷售勢頭遠超藍月亮。

　　業內人士表示，目前在大賣場藍月亮的銷售依然排在第一位，緊隨其後的品牌有威露士，寶潔旗下的奧妙和碧浪等。一旦藍月亮撤出賣場渠道，競爭品牌將迅速地佔領市場。如果藍月亮在其他渠道轉型不成功的話，企業發展將面臨巨大的風險。