中國十大正餐品牌之一的阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚在業內引發熱議。阿五美食方面對北京商報記者表示，伴隨更名的是阿五美食一系列的戰略調整。綜合阿五美食的調整策略會發現，改變一個發展12年的品牌，背後不僅是阿五美食品牌知名度和消費群發展正遭遇瓶頸期待破局，也再一次映射了“單品為王”的行業風向。

　　阿五美食更名引熱議

　　8月初，阿五美食對外宣佈更名為“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食所有門店的標識同時變為“黃河大鯉魚”。作為2014年度中國十大正餐品牌之一，阿五美食高調更名事件在業內引發熱議，褒貶不一。

　　巴奴毛肚火鍋董事長杜中兵表示，阿五改名是符合戰略要求的。“做一個菜係對阿五來講，品牌的負擔太重了。”在杜中兵看來，過去這幾年阿五美食經營的具體情況已經説明之前的策略不適合長遠發展。“讓一個品牌扛起一個單品，就像唱一台戲，原來是100人的大戲，七八個主角，現在30個人小戲班，一個主角。這完全符合品牌勢能持續提升的要求，而且在競爭分化的年代，這種做法完全符合趨勢和規律。”

　　與此同時，又有觀點認為，阿五美食更名押寶黃河大鯉魚，完全是一種冒險。有業內人士指出，在鄭州乃至河南，做黃河大鯉魚的餐飲企業有很多，製作方法在河南也已經不是一個技術保密的問題，阿五美食的黃河大鯉魚在行業內銷量也並非第一，因此阿五美食更名以黃河大鯉魚做招牌，對阿五美食的製作方法提出更高的挑戰，“如果阿五做的黃河大鯉魚達不到顧客的期望，這次更名或許會加速阿五美食的衰落”。

　　針對各種聲音，阿五美食方面回應表示，阿五美食更名是一次經過多方考量的戰略調整。據北京商報記者了解，阿五美食更名的同時，對功能表也進行了大幅調整，從原來的100道菜壓縮為50道菜，門店數量也進行了壓縮。

　　對於此次調整，阿五美食創始人樊勝武定位為“聚焦”。樊勝武表示，“阿五還做豫菜，做中餐，只是戰略調整了，讓豫菜更聚焦。我希望有一天，當人們説起豫菜就想起黃河大鯉魚，想起阿五”。

　　資料顯示，阿五美食2004年在河南創立，主營新派豫菜、精品家常菜。阿五美食曾陸續提出“讓豫菜站起來”、“讓世界品味中原”等口號，期間，阿五美食確實在國內外進行了一系列推廣豫菜的活動，並先後在美國、法國開店，把這個河南本土品牌和豫菜都推向了一個高峰。

　　單品策略尋求經營突破

　　在對阿五美食更名的評價聲中，一位消費者表示，“中餐也許真的不好做了，阿五斷臂求生，勇氣可嘉”。認定阿五美食更名是斷臂求生或許有些武斷，但不得不説阿五美食主打豫菜的發展方向正經歷著瓶頸期。

　　首先，阿五美食門店數量壓縮已是不爭的事實，阿五美食也在此次更名的過程中表示，未來將壓縮門店數量。此外，阿五美食曾公佈共推出5個新品牌計劃，在2011年推出中和會之後，目前也尚未有更多進展。

　　中國食品産業評論員朱丹蓬表示，一家發展近12年的企業，選擇更換具有一定價值的品牌，本身就證明原有品牌不是很成功，“更名是企業希望對接更多消費者，主動找方向的舉動”。

　　一直以來，阿五美食著力推廣豫菜，但相比川菜的麻辣鮮香、淮揚菜的細膩清淡、粵菜的廣博奇異，多數消費者對豫菜的感知並不具體，搜索豫菜的特色，也只是“五味調和、質味適中”的抽象概念。

　　樊勝武也承認，阿五美食原有的豫菜係大概念已經不適應當前的形勢，“從大勢來看，傳統中餐‘大而全’的經營模式已然成過去時，‘單品為王’是趨勢，不僅是餐飲業，在任何行業都有此規律可循，比如説格力的空調、吉列的剃鬚刀等等”。

　　與此同時，有業內人士表示，“阿五美食”作為品牌沒有明確的産品定位，也沒有更深的文化內涵，並不適合企業作為長期的品牌進行發展。

　　微商專家孫建偉表示，阿五美食更名的思路是網際網路品牌做法，通過爆款名菜與地域品牌産生強關聯。“豫菜的影響力僅限于對省外到河南旅遊的群體，本地群體或者省外群體並沒有認同感。阿五的策略是打算通過黃河大鯉魚這個地域文化名菜與阿五産生關聯，從而成為消費者認可的豫菜代表。”

　　從阿五美食到阿五黃河大鯉魚，阿五美食確實在産品的針對性上更進了一步，符合餐飲業當前的發展態勢，但押寶在一道單品上，阿五美食面臨的壓力也不小。

　　在河南，阿五美食不乏做黃河大鯉魚的競爭對手，如何保證産品的獨特優勢和長久吸引力是擺在阿五美食面前的問題。中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航表示，“産品是關鍵，做黃河大鯉魚的餐飲企業很多，如何從眾多品牌中脫穎而出，這是企業首先要考慮的問題。此外，酒香還怕巷子深。更名意味著打響了12年的名頭化為子虛烏有，一切得重新開始。如何擴大品牌知名度以及加強消費者對品牌的認同感，亦是企業亟須注意的問題”。

　　孫建偉也提出，阿五需要把圍繞大鯉魚的行銷跟上，更大的動作是需要把黃河大鯉魚這道菜做出更多的吃法和味道。“事件行銷最終還是離不開菜品的口味創新。”

　　黃河大鯉魚的衍生商機

　　據樊勝武介紹，阿五黃河大鯉魚最大的優勢是食材，阿五黃河大鯉魚擁有1.5萬畝生態基地。結合這個特點，有業內人士指出，阿五美食更名阿五黃河大鯉魚很有可能是借助生産基地，從黃河大鯉魚身上尋求更多商機。更名之後，樊勝武也曾公開表示，“我今後的核心就是黃河大鯉魚”。

　　據悉，作為河南鄭州的特産，黃河鯉魚已經被定為當地的地理標誌農産品。資料顯示，為了促進鄭州黃河鯉魚這一品牌的發展，2012年3日，鄭州市政府出臺《加快推進鄭州黃河鯉魚品牌建設促進現代漁業發展的意見》。2012年5月，農業部批准鄭州對“鄭州黃河鯉魚”農産品地理標誌保護。到2015年，全市漁業養殖面積達到17萬畝，産量達到17萬噸；其中黃河鯉魚養殖面積達到10萬畝，年産量達到12萬噸。

　　阿五美食公佈的數據顯示，近12年，黃河大鯉魚作為阿五美食最暢銷的單品，累計銷量350萬條。照此推算，每年阿五美食的黃河大鯉魚銷量約是29萬條，平均每天要銷售794條黃河大鯉魚。

　　按照鄭州市平均1畝1噸的産量水準計算，阿五美食生態基地一年最大的産量約是1.5萬噸。按照一條魚4斤計算，阿五美食一年能夠銷售580噸鯉魚，遠不及生産基地的産能。如此來看，阿五美食確實需要投入更多的精力在黃河大鯉魚上，由此保證生産基地的良性運轉。