觀致汽車減虧路艱

　　觀致汽車一開始就把自己定位為“高大上”的高端品牌，計劃要把汽車賣到歐洲市場，甚至為了不影響觀致汽車的高端形象，“老東家”還決定要把觀致品牌與奇瑞品牌實施完全的品牌切割。不過，這種切割行動並不成功。

　　從菲斯科(Fisker)到Coda，近些年的汽車業倒下了成片的初創企業。如今的觀致汽車，正努力避免重復這樣的命運。

　　但是，近日公佈的2014年財報卻給觀致汽車潑了一盆冷水。財報顯示，觀致汽車2014年全年凈利潤虧損3.5億美元，與2013年同期的2.55億美元相比，同比增長了37%。這也意味著，觀致汽車2014年度合併報表中確認凈虧損金額高達近22億元人民幣；而截至2014年12月31日，觀致汽車公司的凈流動負債更高達41億元人民幣。

　　一年近22億元的虧損，讓外界質疑其生存能力的同時，也讓重壓之下的觀致汽車必須思考，如何開始尋找新的突圍路徑。

　　只是，對於剛剛上任的新觀致團隊而言，這樣的重擔無疑是一場艱難的考驗。

　　銷售慘澹

　　汽車業人士都還記得，2013年，中國和以色列合資的汽車製造商——觀致發佈了第一款汽車，雄心勃勃地想要同時打入中國和歐洲。前者是世界最大的汽車市場，後者是世界競爭最激烈的市場之一。這樣的雄心壯志在當時的汽車業內引起了不小的轟動。

　　然而，事與願違，觀致汽車問世後，銷售慘澹。

　　記者了解到，在2013年日內瓦車展上發佈的第一款汽車，觀致汽車被歐洲新車安全評鑒協會(Euro NCAP)評為當年最安全的小型家用車。隨後，同一車型觀致3轎車又獲得中國新車評價規程(C-NCAP)有史以來最高的安全評分。

　　然而，安全未必意味著好賣。儘管其位於常熟的工廠擁有15萬輛的生産能力，但觀致汽車去年僅售出7000輛。相比之下，通用汽車去年僅在中國就售出350萬輛汽車。而在打入歐洲方面，觀致試水斯洛伐克僅取得51輛的銷售成績。

　　與此同時，今年4月底，觀致汽車外方股東以色列集團發佈的2014年度財務報告中也透露了其糟糕的財務狀況。

　　報告顯示，觀致2014年報告期內實現全年營業收入1.39億美元的同時，營業成本高達1.65億美元。2014年，觀致全年營業虧損3.18億美元，與2013年的2.51億美元相比上升了26%；凈利潤虧損3.5億美元，與2013年的2.55億美元相比上升了37%。

　　通過財報不難看出，觀致2014年財務狀況仍為大幅虧損。

　　對此，今年2月加盟觀致汽車、擔任首席執行官的“中國通”墨斐(Phil Murtaugh))也承認，試圖同時打開中國和歐洲市場是“愚蠢的”。“我加入觀致時，告訴大家‘把打入西歐的計劃暫停一段時間吧’。”他説，“我們是家中國企業，必須在中國取得成功。”

　　高風諮詢公司董事總經理羅威(Bill Russo)表示，在競爭極其激烈的轎車市場發佈一款售價高於多數國産品牌的汽車是錯誤的。

　　盛博(Sanford Bernstein)分析師Robin Zhu認為，觀致車造價太高，對消費者來説也太貴。“你在試圖説服中國消費者選擇一個他們從未聽過、價位卻和福特(Ford)的福克斯(Focus)不相上下的品牌。”他説。

　　據外媒報道，福特福克斯是去年中國市場上的第二大暢銷車，起步價10萬元人民幣左右，而同檔的觀致3掀背版售價在12萬元人民幣左右。更讓人感到尷尬的是，在汽車市場，目前很多人並不知道觀致汽車。

　　不過，依舊有觀點對觀致汽車的未來保持了樂觀態度。有業內人士認為，儘管觀致汽車2014年全年財務狀況仍為大幅虧損，但事實上，去年第四季度，觀致汽車的虧損狀況已經開始有所改善——2014年第四季度，觀致汽車營業虧損1.06億美元，與2013年同期的1.39億美元相比下降了23%；同期凈虧損額1.18億美元，與2013年第四季度1.44億美元的凈虧損額相比，亦下降了18%。

　　加速改革

　　面對如此困境，一場轟轟烈烈的改革是必須的。

　　記者了解到，為了改變觀致的困局，去年年底，合資雙方作出了換人的決定——奇瑞汽車股份有限公司常務執行副總裁陳安寧兼任觀致董事長；今年2月，觀致又宣佈原通用(中國)董事長兼CEO托馬斯·墨菲正式加盟，擔任觀致汽車CEO，而早墨菲一個月入職的孫曉東則擔任奇瑞執行副總、主要負責觀致行銷和銷售業務；3月，原雪佛蘭品牌總監淩海和原上海通用公關部的徐宛加盟觀致，分別擔任觀致市場與銷售部網路總監和公關總監。至此，觀致“通用隊”組建完畢。

　　汽車分析師江雲在接受《國際金融報》記者採訪時指出，早在2014年9月，觀致汽車曾制定一項新商業計劃，“觀致也意識到之前的問題，他們調低了銷量預期。這一點在以色列集團2014年度報告中也有所提及”。

　　據接近觀致的消息人士透露，“隨著觀致高層團隊的更替，原計劃很可能會被重新設定。”

　　在業內看來，雖然觀致新任銷售與市場執行副總裁孫曉東強調“我們沒有‘推倒重建’的意思”，但事實上，無論從整個團隊的重建，還是對品牌進行重新定位，以及對於經銷商招募標準的放開等，都不難看出，墨菲和孫曉東要對觀致動的絕不僅僅是“小手術”。

　　外媒報道指出，如今墨菲正在努力扭轉局面，他拿出了一項全面品牌重塑計劃，將觀致定位為一家中國公司，而不是一家獨特的全球性企業。他還要擴大經銷商網路。觀致在全中國有78家經銷商，今年計劃增加近1倍。

　　“及時産生現金流以抵銷負債。”提到改善2015年財務狀況時，觀致在年度報告中如是表述。而在2015年中超過16億元的可用貸款資金，也為新觀致團隊大展拳腳提供了充分的物質保障。

　　除豐沛的資金外，新的管理團隊對觀致下的第一副“猛藥”是渠道變革。

　　有媒體報道稱，觀致此前向奇瑞經銷商緊閉的“渠道申請”大門已經敞開，此前堪比豪華車經銷商的建店標準也明顯降低，建店形式也更為廣泛靈活，目的就是為了能在短時間內顯著提升銷量。

　　“降低渠道標準後，觀致就必須對其品牌進行重新定位。”江雲指出，一直以來，觀致對於自身的定位都是“源於中國的國際品牌。”如今，觀致的領導層策略更加趨向於務實，從某些程度上來看，這樣會給觀致的成本、渠道和價格等方面帶來變革的可能。

　　經銷商困局

　　只是，在江雲看來，大力改革的觀致要面對的還有招募經銷商的問題。眾所週知，近幾年，經銷商和車企的矛盾一直不斷激化，經銷商的招募工作會比預想的困難很多。

　　有業內人士指出，如今寶馬、賓士等豪華品牌的經銷商都在哭窮，普通合資和自主品牌更是哀鴻一片。在這樣的市場大環境中，又有多少奇瑞經銷商願意加盟銷量如此低迷的觀致呢？

　　其實，在觀致3上市的第一年，觀致汽車就曾計劃將經銷商數量定在100家，然而兩年時間過去，觀致經銷商目前僅達到75家。按照計劃，今年觀致汽車經銷商數量要達到150家，比去年翻一番。然而，真正簽約的寥寥無幾，已經簽約的有不少萌生退意。經銷商翻番的規劃，可謂難度不小。

　　對於這樣的困境，墨菲依然不屈不撓，他表示，只要再過兩三年觀致就可實現營運利潤。“中國將為觀致感到一絲驕傲，一家中國企業……可以做到與德國企業、美國企業、日本企業一樣好”。

　　只是，在汽車這個競爭激烈、不進則退的市場上，消費者卻不會給予車企太多的耐心。因此，即便是在汽車界摸爬滾打了數十年的“墨孫組合”，業內也不是很看好——本來就是市場的“遲到者”，結果還走了不少彎路。如今要想回歸併確立自己的市場地位，也並非完全不可能，只是需要更長的時間。

　　然而，投資方耐心是有限的，來自量子集團的財報顯示，觀致汽車的虧損額度正在加劇。此前，量子集團預期觀致可在2015年底實現盈利，如今，這一預期被延遲到2016年底。

　　那麼，如果2016年底還不能盈利的話，合資雙方要怎麼辦呢？在江雲看來，觀致要獲取成績還需很長的時間，2016年虧損的可能性非常大。“就怕投資方不願意再給墨菲下一個兩三年”。