南方黑芝麻陷迷糊：凈利降近九成 一年內兩上食品安全黑榜

創意圖片/新京報記者 王遠征

　　南方黑芝麻凈利潤降近九成，一年內兩上食品安全黑榜，發展富硒食品的戰略不被看好

　　“中國黑芝麻産業第一股”的南方黑芝麻集團股份有限公司在這個春節恐怕過得並不那麼“舒心”。2017年1月25日，臨近春節的日子，上市公司黑芝麻發佈2016年業績預告顯示，2016年公司凈利潤降為1500萬-2000萬元，同比下滑近九成。

　　伴隨利潤的斷崖式下滑，南方黑芝麻的食品安全問題、品牌老化以及企業自身的經營水準問題也再次浮出水面，“迷糊”困頓的狀態受到業界質疑，其欲發展富硒食品的戰略也不被看好。

　　新京報記者就相關問題致電南方黑芝麻公司宣傳相關負責人，截至發稿時，黑芝麻公司方面還未作出回應。

　　公司業績 凈利暴跌近九成

　　1月25日，南方黑芝麻集團股份有限公司發佈2016年業績預告。公告顯示，2016年全年，黑芝麻凈利潤為1500萬-2000萬元，而上年同期凈利潤為1.49億元，同比下降89.94%-86.59%。

　　黑芝麻公司方面解釋稱，2015年四季度黑芝麻與浙江衛視合作，冠名了浙江衛視的《西遊奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西遊奇遇記》紀念版系列産品，並於2015年底-2016年一季度發往市場銷售。由於《西遊奇遇記》節目的收視率未達預期，消費者對相關産品認知度低，致使該特別定制的《西遊奇遇記》紀念版産品動銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。

　　為此，黑芝麻在2016年四季度對臨期的該系列紀念版産品進行消化處理，導致2016年四季度其他産品的銷售收入有較大幅度的減少，由此減少了公司的毛利額，加上2016年度處理上述《西遊奇遇記》紀念版産品而導致的市場費用增加和産品退貨損失，造成公司報告期的凈利潤減少約1億元。

　　另外，黑芝麻還稱，2016年黑芝麻還通過並購方式進入硒食品行業，年內大幅增加硒大米的原料收儲及銷售業務，對流動資金的需求明顯增加，全年新增銀行貸款利息約3000萬元，由此也導致了公司的凈利潤相應減少。

　　不過，這些解釋並不能阻止外界的質疑。分析認為，這從某種程度上也體現了公司品牌行銷和經營的問題。

　　“企業這樣説是在避重就輕”，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬説，南方黑芝麻利潤下滑的原因並非這樣簡單，但其廣告投放較為盲目，也確實對其經營産生了負面影響，“廣告行銷忽略了其主戰場在哪，主要消費人群在哪。錢出了，效果卻沒出來，造成投入産出比不理想”。

　　品質危機 一年兩次上黑榜

　　業內認為，南方黑芝麻的産品屢次被曝出品質問題，也對其業績造成了負面影響。公開資訊顯示，僅2016年內，南方黑芝麻糊即兩次被食藥監部門通報抽檢不合格。

　　2016年9月29日，江西省食藥監局發佈《2016年第28期食品安全監督抽檢資訊通告》，抽檢3類食品共124批次，其中不合格6批次，3批次南方黑芝麻糊在列，不合格原因為大腸菌群、菌落總數超標。

　　大腸桿菌在一定條件下可引起腸道感染，食品中的大腸桿菌超標會引起腸胃不適，伴有腹痛、噁心等症狀。菌落總數是指示性微生物指標，主要用來評價食品清潔度，反映食品在生産過程中是否符合衛生要求，菌落總數超標説明個別企業可能未按要求嚴格控制生産加工過程的衛生條件，或者包裝容器清洗消毒不到位，也有可能與産品包裝密封不嚴、儲運條件控制不當等有關。

　　而早在2016年初，黑芝麻的5批次産品就因大腸桿菌群超標，登上北京市食藥監局品質黑榜。黑芝麻曾在致歉函中明確表示：“當前市場上銷售的産品均是合格産品”、“針對本次事件，我們進行了全方位的反思和檢討，在今後的工作中更加嚴格要求，在每一個環節上把好品質關。”但令人意想不到的是，曾在市場上頗有品牌口碑的老牌企業，仍接連出現産品品質問題。

　　專家分析認為，屢次出現産品品質問題，體現了企業內部品質管控體系出現了漏洞。而食品安全問題也使得南方黑芝麻的品牌形象受到嚴重影響，消費者品牌信任度大打折扣。

　　經營策略 品牌老化 拓展不理想

　　近30年，黑芝麻一直深耕糊類市場。糊類産品在南方黑芝麻往年的財務報表中也佔據了非常重要的位置，成為公司的絕對“頂梁柱”。然而，近幾年，隨著糊類産品銷量的下滑，黑芝麻的業績也受到影響。“糊類食品的消費者年齡偏大，更多的還是中老年人食用。”朱丹蓬認為，如何抓住年輕一代消費者的市場需求，打開年輕消費市場，是擺在南方黑芝麻面前的關鍵問題。

　　為了應對品牌老化、市場收縮的問題，南方黑芝麻也試圖通過開拓飲料市場尋求新的發展機會。近兩年，黑芝麻推出植物蛋白飲料新産品“黑黑乳”，並開啟大規模行銷，然而其市場表現卻並不理想。

　　朱丹蓬認為，“黑黑乳”推廣失敗的原因在於，該類飲品的銷售渠道側重在批發流通領域、小店等，但黑芝麻本身的強勢渠道卻是在KA大賣場，在批發流通渠道的短板使得“黑黑乳”很難做起來。

　　此外，南方黑芝麻方面稱，未來將側重大力推進黑營養、硒食品發展戰略。通過資源的整合、經營框架的搭建和市場開發，將富硒産品打造成又一具有核心競爭力的産品。

　　不過，這一戰略方向仍不被業界看好。“目前我國保健食品行業尚不規範，在他們的硒食品並未拿到保健品批號，沒有足夠的權威認證的情況下，消費者很難對所謂的 富硒 食品的品質和效果産生信任和認同。”朱丹蓬認為，南方黑芝麻發力富硒食品，是“用力的方向不對”，其應該聚焦自身的長項，即已被廣大消費者認同的黑芝麻“藥食同源”的保健作用，深入挖掘其品牌價值，針對年輕消費者的訴求，挖掘出新的賣點。“連其最強勢、最有市場號召力的産品黑芝麻糊屢屢曝出品質問題，消費者的品牌信任度都已深受打擊，更何況是新開發的産品，更難贏得消費者。”

　　分析

　　要想蛻變需聚焦優勢創新

　　對於南方黑芝麻的發展前景，業內分析指出，企業內部團隊老化，經營理念陳舊，運營體系水準、品質內控體系存在不足，“産、供、銷三方面都有問題，再加之屢次曝出食品安全問題，使得企業自身內外交困”。

　　不過作為擁有多年品牌影響力的糊類食品生産企業，南方黑芝麻仍有機會在未來兩年實現蛻變重生，但前提是需要解決一系列的問題，如聚焦自身的優勢，進行品牌年輕化，即如何對接新一代消費者的需求，並進行産品創新，渠道補強，並煥發團隊的活力等。