君樂寶乳業董事長魏立華

　　[尋找中國創新榜樣]君樂寶：靠“網際網路+”翻身的河北乳業

　　“君樂寶先進的牧場運營模式及品質管控理念非常值得借鑒，中國奶業的現代化發展水準讓人震撼。” 3月17日，波蘭前總統科莫羅夫斯基考察君樂寶乳業有限公司(下稱“君樂寶”)後如是説。

　　經過8年的臥薪嘗膽，這家河北省最大的乳製品企業在“三鹿事件”後， 2015年全年收入突破65億元，實現了30%以上的增長率，酸奶銷售額在國內排名第四，僅次於乳業三巨頭伊利、蒙牛、光明。

　　之前未有任何配方奶粉業務的君樂寶從2014年正式殺入配方奶粉行業，僅用兩年的時間，一舉攪動國內奶粉市場，並改變畸高價格格局，引發眾多效倣者低價殺入，衝擊著那些高價奶粉。

　　300元的奶粉為什麼賣130元

　　“幾年前我到國外參加一個包裝行業展會，下飛機後，見到同行的人在超市搶奶粉，一箱一箱地買，外國售貨員對著我們大喊‘NO、NO、NO’。我心裏 酸得慌，整整15天展會，我就沒敢拿出我的名片，我覺得沒有臉去面對國人。”君樂寶乳業董事長魏立華對《中國經濟週刊》記者回憶。

　　回國後，魏立華就下決心一定要做奶粉，因為嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然後再加入微量元素，門檻並不算高。作為乳業老兵，他實在不希望看到國人為了一罐奶粉而跑到國外去搶購的場景。

　　乳業專家王丁棉對《中國經濟週刊》記者表示，從目前奶源地建設來看，各國甚至各地的奶源成本相差並不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價格。“如今 這些原料都是全球化採購，其生産性成本都和國産奶粉相差不大。所以一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國平均90元人民幣，荷蘭平均100元，南非130元，澳 大利亞136元，日本140元左右。”王丁棉説。

　　“其實奶粉的成本主要在流通，這是全行業的共識。” 王丁棉表示，因為從總代理商、省級經銷商、大區經銷商到零售商要經過七八個環節，每層就增加成本10%~15%。如果不是這些環節影響，一罐洋奶粉的到岸 價只有90元，國內奶粉的出廠價也只有60元，但一加上傳統渠道成本，消費者買到手的零售價至少200元以上。

　　“我們經過測算，覺得中國300多元/罐的價格高出國外1~4倍，其中肯定存在泡沫，因此我們定價為130元/罐，我覺得這個是良心價。”魏立華對《中國經濟週刊》記者表示。

　　從無人問津到“網際網路+”

　　雖然信心滿滿推出了低價奶粉，但是現實讓君樂寶措手不及。

　　一開始，君樂寶採取行銷老套路，以在媒體鋪天蓋地打廣告的促銷手法希望成為價格殺手。

　　“當時我真是焦慮，我們在電臺打廣告，説只要打進電話前100名就送奶粉，但是每天彙報給我的數字只有30名消費者打電話關注。我們又採取優惠卡的方式，印了幾十萬張見人就發，後來朋友告訴我，老魏當初你送的卡我們都沒開。”魏立華説。

　　尤其令他沮喪的是，聘請的職業經理人表示，要想做奶粉有兩個建議，第一是不要在石家莊做，因為有三鹿的陰影；第二是奶粉不能用“君樂寶”的名字，萬一齣事會影響酸奶主業。

　　顯然，傳統的商超口碑行銷模式走不通，於是君樂寶開始嘗試押寶電商，用“網際網路+”的思維去賣奶粉。

　　君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，為省去中間環節的成本使産品售價更低，君樂寶奶粉的銷售渠道完全依託“網路直行銷售，電話直行銷售”的電商直營模式，免費送貨到家。同時，君樂寶還做線下體驗店。

　　令君樂寶驚喜的是，從2014年4月12日君樂寶奶粉上市，至7月22日上市百天時，君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當日排名第一，創下了天貓平臺有史 以來國産奶粉的最佳成績。當年 “雙十一”大促，君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首，成為天貓平臺有史以來國産奶粉首次超過洋奶粉排名第一。

　　市場也有了連鎖反應，繼君樂寶平價奶粉之後，眾多知名奶粉企業如新希望、飛鶴等紛紛跟進推出百元奶粉産品。

　　尤其令魏立華感慨的是，君樂寶剛剛做奶粉時，全球幾家規模最大的嬰幼兒奶粉原料供應商對君樂寶幾乎不屑一顧，沒想到的是，他們也從網上購買了君樂寶的奶粉産品，並和國外其他産品進行了比對評價，很快就主動找到府來。

　　對話魏立華：

　　未來中國奶粉價格會逐步回歸理性

　　《中國經濟週刊》：君樂寶被稱為奶粉業的價格殺手，您對這個稱呼怎麼看？

　　魏立華：目前業內對我們有很多稱呼，比如價格殺手、攪局者，我本人更喜歡“破局者”這個稱呼。做奶粉並不是什麼高科技，做的還是良心，我希望用優質優價，為中國爸媽節省奶粉錢。

　　《中國經濟週刊》：不走實體店選擇電商可以降低成本，但是100多元的價格比起洋奶粉和其他品牌還是很低，君樂寶的低價路線會一直堅持嗎？

　　魏立華：除去各種花費，130元一罐奶粉還有3%~4%的凈利潤。在3年前奶粉業務中，電商渠道一般只佔銷量10%，而目前可以佔到24%，電商、手機端APP、微商城等成為一種渠道趨勢。

　　目前，君樂寶已與蘇寧紅孩子以及我買網達成協定開設網購平臺。我相信未來中國奶粉市場價格能夠逐步回歸理性，正是這些不斷進步、勇於創新的民族乳業在發力。畢竟君樂寶在奶粉行業裏還是一個新品牌，所以2016年主要會把目標放在增強品牌知名度、擴大品牌影響力上面。

　　《中國經濟週刊》：目前君樂寶已經發展成為國家農業産業化重點龍頭企業和國家級高新技術企業，您對君樂寶發展有什麼樣的期待？

　　魏立華：我是石家莊人，每次開會、培訓大家都會提到三聚氰胺，我覺得很沒面子，覺得一定要把乳業做起來，給河北 一個正面的形象。現在提起河北乳業，我會很自豪，不蒸饅頭爭口氣，必須得拿出這種精神來。在君樂寶乳業的收入結構中，分為酸奶、常溫奶、奶牛、奶粉，這四 駕馬車正在帶領著君樂寶乳業駛上快速發展的道路。

　　我們2016年全年收入定調85億元，其中奶粉業務目標是12億元，奶粉業務正在成長為君樂寶乳業的“頂梁柱”。此外，君樂寶乳業的奶牛養殖業務也已經實現了盈利，我們的宗旨是助奶農增收，為消費者省錢，用良心做奶粉。