據日本觀光廳統計，2015年訪日遊客在日本消費總額突破3萬億日元，其中中國遊客消費額佔比超過四成，約合792億元人民幣。圖為旅遊旺季，日本一家購物中心打出了面向中國遊客的中文購物提示。

　　人民視覺

　　越來越多的中國消費者熱衷海外“掃貨”，有些是因為對國內市場環境缺乏信任；有些是因為國內産品同質化嚴重、創新力較弱，不能滿足消費新需求；有些是因為服務不到位，消費體驗差。人們漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內市場上並不缺少的産品，甚至接受體檢等常規醫療服務，使大量購買力持續外流，為其他國家的GDP“做了貢獻”。要留住這些數額可觀的購買力，還需在供給側下一番大功夫。

　　看環境

　　競爭失序缺信心

　　看上去是消費者相信國外的産品，説到底是相信國外的監管。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內就不一定

　　【鏡頭一】在澳大利亞雪梨一家食品超市，正在選購奶粉的北京遊客肖慧説，旅遊團中買奶粉的朋友不少，大家的心態差不多，認為國外標準完善、監管到位，奶粉的品質可以得到更好保障。

　　“每次回國都是大包小包，有些吃不消。”安徽合肥的徐曉宇在德國留學，回家過春節前，不出所料地接到長長的代購清單。徐曉宇説，如果只是代購國內不容易買到的德國特産倒也罷了，但清單中大多是國內並不缺少的産品。

　　以奶粉為例，徐曉宇説，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當地人需求，德國商店對遊客買奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。完成十幾罐的代購任務，要跑好幾家商店。每次結賬時，她能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在佔便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“國外奶粉值得咱這麼搶購嗎？”

　　中國貿促會研究院研究員趙萍説，國內消費者出國旅遊時，在當地買一些國內沒有的特色産品，屬於正常現象。然而，中國遊客在海外搶購的不乏國內市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲、服裝、家化用品、保健品、玩具等。這部分消費外流的不合理因素居多，應該認真研析，並且努力引導回流。

　　品質差別很大嗎？有些産品並非如此。拿電飯煲來説，有人曾用海外代購的電飯煲和國産品牌的電飯煲進行測試，結果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區別。

　　再説奶粉。一位業內人士告訴記者，雖然起步較晚，但經過這幾年的發展，尤其是2008年三聚氰胺事件後，中國奶粉企業吸取教訓，生産能力和安全水準得到很大提升，國內知名企業生産的奶粉，品質是有保障的。

　　“實際上，代購奶粉是有風險的。”這位業內人士説，保障奶粉安全，運輸過程和生産過程同樣重要。消費者代購的奶粉，運輸過程往往不夠專業，在高溫等環境下，難以保證品質。而且，不同國家和地區的奶粉配方，都是根據當地人的飲食和體質情況而定的，代購的奶粉不一定適合中國寶寶。

　　品質無明顯差別，甚至還有風險，消費者為何仍熱衷去境外“買買買”？

　　“其中的根源，還是市場環境出了問題。”一位在奶粉行業摸爬滾打多年的企業負責人説，消費者對産品的信任有一個閾值。超過閾值後，信任就可能崩塌，消費者不相信來自監管方的資訊，反而會相信捕風捉影的謠言，行業陷入惡性迴圈。這個問題不解決，奶粉行業很難發展。

　　這種不信任表現在很多方面。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內買就不一定了。即便都是正品，有些消費者會認為，國內市場銷售的東西在品質上跟國外有差別。

　　市場環境之於企業，像是土壤之於花朵。良好的環境是市場發揮資源配置作用的基礎。市場環境如果出了問題，就會劣幣驅逐良幣，好企業難有好發展。中國奶粉行業有一個怪現象：有些企業不靠提高産品品質贏得市場，而是一心想著找機會抹黑其他企業，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負面資訊瀰漫在市場，加劇了消費者對市場的擔憂。

　　趙萍認為，在有些競爭失序的行業，當務之急要進一步完善監管。這種監管不能大而化之，而要將責任具體到企業、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環境，才能讓消費者買得更放心，讓企業發展更有空間。

　　看産品

　　有效供給差得遠

　　製造能力過硬、創新意識不足，是國內不少行業的尷尬現狀。海外“掃貨”是人們在利用全球市場滿足自身需求

　　【鏡頭二】“外形差不多，功能大不同。”在英國倫敦的一家超市，來自上海的遊客江一心買了兩個嬰幼兒奶瓶。她説，在安全性、人性化等方面，國外産品的細節處理明顯更到位。雖然價格貴了一些，但還是願意選購國外産品。

　　“消費者在國外搶購的商品，品質上確實比國內高出一籌。”商務部研究院消費與流通研究所副主任關利欣説，分析這部分消費外流，需要結合我國消費市場供需兩端的新特點。

　　在需求端，規模增長的同時，結構快速升級。國內消費連續多年保持兩位數的增速，2015年社會消費品零售總額約為30萬億元，穩居世界第二。同時，老百姓的需求正從滿足於“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”；從追求量的滿足轉向追求質的提升，從有形物質産品更多轉向服務消費，從模倣型排浪式消費轉向個性化多樣化消費。

　　在供給端，卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業，有效供給嚴重不足。今天，全球經濟深度融合，新的消費需求在國內無法得到滿足，自然而然地被推向了海外市場。“去海外‘掃貨’，一定程度上是國內消費者在利用全球市場滿足自身需求。”趙萍説。

　　山東濟南某事業單位員工王偉去年到內蒙古旅遊，在一家知名景區花100元買了一頂帽子。據商家説，這頂帽子是當地老百姓手工編織的，特別有紀念意義。沒想到，一個月之後，王偉在湖南某景區遊玩，竟然看到同樣做工的帽子，只是帽子上的幾個字從“內蒙古”換成了“湖南”。

　　“這聽起來像是笑話，但反映了我國旅遊紀念品市場同質化嚴重。”關利欣説，旅遊紀念品本來可以成為旅遊消費的一大支點，但國內各大景區的紀念品店舖，擺出來銷售的無非是挂件、圍巾、紙扇、手鐲等缺少地方特色文化的手工藝品，只是簡單地印上景區圖案加以區分。這樣的紀念品，怎能打開消費者的腰包？

　　國外很多景區的旅遊紀念品具有獨特性和觀賞性。在荷蘭，鬱金香作為一種本土元素，被開發成多種旅遊紀念品，如鬱金香形狀的飾品、小擺件、頭巾等，鬱金香種子也成了遊客爭相購買的紀念品；在美國，迪斯尼樂園的紀念品不僅種類豐富、多姿多彩，還衍生出玩具、文具等文化創意産品。

　　産品品質決定了市場總量。數據顯示，在不少發達國家的景區，旅遊購物收入佔到旅遊總收入的60%左右；而在國內，旅遊購物的佔比不足旅遊總收入的20%。

　　“如果國內可以買到，肯定不願意海淘，畢竟挺麻煩。”不久前，深圳龍崗區某企業員工高新想買一個網上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網上搜尋了好幾天，發現很多國內賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過海淘，在一家南韓網站購買了一款滿意的商品。“從生産能力上説，國內企業完全可以生産出這樣的玩偶，為什麼總是輸在創意上？”

　　製造能力過硬、創新意識不足，是國內不少行業的尷尬現狀。很多企業並不看重創新，甚至認為“與其費力創新，不如專心模倣。”長此以往，不根據需求及時調整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

　　關利欣説，鼓勵創新，政府也要有作為。創新説起來容易做起來難，對於企業來説，創新投入大，市場回報具有不確定性。加強智慧財産權保護，讓創新少一些後顧之憂，有利於激發社會的創新活力。

　　看體驗

　　受累窩火不值得

　　消費群體的眼光高了，服務還是原地踏步，有些人乾脆就去國外花錢“買體驗”了

　　【鏡頭三】“同樣是花錢，國外消費的體驗明顯更好。”北京市海澱區某網際網路企業員工李麗到美國旅遊，在當地一家大型商場買了兩雙鞋。結賬5分鐘後，這兩雙鞋的折扣從八折變成六折。工作人員找到正準備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到銀行卡上。“退的錢雖然不多，但是如此負責的態度，真的讓人願意多買一些東西。”

　　關利欣説，隨著消費更加個性化、多樣化，影響消費者決策的因素從産品本身延伸到與産品有關的各個服務環節。不少消費外流是服務不到位、消費體驗差引起的。

　　如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調、服務檔次、就餐環境等；去商場購物，商品品類是否齊全、價格是否實惠只是基礎，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要；入住酒店，關注房間環境、娛樂設施等硬體的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務是否人性化……消費者的眼光高了，服務沒有隨之提升，有些人乾脆就去國外“買體驗”了。

　　“國內不缺名山秀水，為何留不住遊客？服務是軟肋。”四川成都一家旅行社的領隊李明説，多次帶團在國內外旅遊，比景觀，國內景區並不遜色；比文化，中國傳統文化歷史悠久、博大精深；但比體驗，國內景區明顯矮了一截。

　　國內很多景區不注重保護文化、提升服務，一味求大求全，商業味太濃，置身其中，難以獲得輕鬆愉悅的體驗。從抵達到離開，遊客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位；停好車，找不到售票口的指示牌；進了景區，工作人員講解像是背劇本，不生動也沒特色；廁所難找，衛生環境差；尋求幫助，景區工作人員一副愛搭不理的態度……

　　“如此旅遊花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了。”李明説，國外景區的感受完全不同：景區管理智慧化，門票提前預訂，不需排長隊；停車場車位充足，不需為停車發愁；景區線路標識醒目，遊覽便利；景區工作人員耐心回應遊客需求，甚至主動詢問遊客是否需要幫助……“對比之下，差別立顯，到國外也是消費者用腳投票的理性選擇。”

　　不少中國消費者前往美國、日本，旅遊之餘在當地進行體檢。比醫療設備和醫療技術等，國內與國外相差無幾。費用動輒上萬元的海外體檢究竟好在哪兒？個性化治療方案和精細化服務是關鍵。

　　浙江杭州某網際網路企業員工陶婷去年到日本體檢。體檢前，工作人員先讓填寫病史調查卷，並留作檔案。問題十分詳細，從以往病史到飲食習慣、運動情況、是否抽煙喝酒等都有涉及。體檢項目非常個性化，根據需要可定制體檢項目。體檢環境也很好，感覺不像醫院，而像高端休閒會所。“相比而言，國內體檢成了沒特色、不貼心的‘大路貨’。”

　　“説到底，海外消費熱是因為我們的供給出了問題。”關利欣説，希望隨著供給側結構性改革不斷推進，將帶動市場環境進一步完善，更多創新創意産品涌現，企業服務水準得到提升，並改善消費體驗。這些因素加起來，中國海外消費有望回歸一個更合理的水準。

　　網友熱議消費外流

　　價格只是表像，品質才是核心（連結）

　　@落雨天：中國消費者到海外代購奶粉，明明是花錢，還要受人白眼。中國不缺奶牛、奶粉和奶企，缺少的是消費者的信任。

　　@鳳鳴在龍山：從馬桶蓋到奶粉，從電飯煲到紙尿褲，對於生産這些産品的國內企業來説，消費流失實在可惜。

　　@天天讚：中國遊客海外瘋狂購物，表面上看是因為價格低，實際上是因為國內産品的品質差一大截。既然在國內買不到，只好跑到國外去買了。

　　@明明有話：一流産品出口，二流産品內銷，為什麼會出現這樣的怪現象？説到底還是咱們的標準不完善、監管不到位。

　　@悠悠水鄉：辛苦海淘回來的奶粉，孩子喝了上火！諮詢醫生才知道，外國奶粉的配方不適合中國寶寶！看來海外搶購不能盲目。

　　@麵包憩站：一邊是産能過剩，一邊是海外搶購，説明低端産能過剩，高端産能不足，該打造好而精的時代了。

　　（本報記者 常欽整理）

　　《 人民日報 》（ 2016年01月22日18 版）