洋河退出預調雞尾酒行業 另謀新路面臨挑戰

　　高調進入或為資本市場炒作 跟風式産品難成創新增長點

　　在白酒行業持續低迷的情況下，各大名酒企業紛紛尋找新的增長點，近兩年更是一度將預調雞尾酒當作企業創新轉型的增長點，然而高調宣佈進入該行業的知名白酒企業卻是虎頭蛇尾，項目還未真正啟動就已悄然退出。3月16日，《中國經營報》記者從 洋河股份 內部知情人士處獲悉，儘管上市公司還未明確發佈公告表示退出預調雞尾酒行業，但經過多輪考察一致認為，雞尾酒並不符合健康酒發展的趨勢，這樣的産品應該不會推向市場，而更時尚、年輕、健康的産品正在研究中。

　　值得注意的是，此前洋河高調宣佈進入雞尾酒行業，並且推出了“滴誘”産品進行招商。這一舉動，一度被券商認為是推動洋河業務發展的三駕馬車之一，為提振資本市場加了不少分。然而就是這個被看作新增長點的雞尾酒，在高調炒作了兩年後無聲無息地退出了市場。業內人士認為，大量的酒企一窩蜂地擁進雞尾酒行業，使得産能嚴重過剩，價格戰導致行業毛利很低，沒有高毛利的跟風式産品很難成為白酒企業轉型的救命稻草。

　　高調跟風進入或為提振資本市場

　　早在2013年洋河便宣佈要進入預調雞尾酒市場，洋河股份董事長王耀公開表示看好預調酒市場發展，並宣佈了進入目標：首先是在2015年上半年推出，全年任務5000萬元。其次，用2~3年時間使其成為行業主流品牌。最後，預調酒將成為公司新增長極，並用3~5年成為該行業領導者。

　　在白酒行業普遍低迷的情況下，這一戰略的推出讓資本市場為之振奮。中投證券、 海通證券 、 國泰君安 等多家券商在研報中均表示對洋河進入預調雞尾酒市場非常看好。

　　中投證券研報表示，洋河具備資本雄厚、品牌打造能力強、産品創新能力強、線上線下渠道聯動諸多優勢，有望在5年內成為行業領導品牌。

　　不過，這一被各大券商看好的戰略並沒有如期進行。3月16日，洋河內部人士向記者透露，公司相關人士曾到歐美和日本等市場進行了很多考察，包括對市場容量的預測，以及是否符合健康酒發展的趨勢。但調查結果顯示預調酒並不符合健康酒發展的趨勢。目前公司是以健康酒為核心，所有的新産品都要符合這個發展方向，不符合的産品肯定不會推出。

　　而對於去年糖酒會是否進行了招商，該內部人士表示，那些準備推出的樣品生産量很小，只有幾萬塊錢的貨，並沒有大量市場，更沒有投放到市場上。目前上市公司並沒有明確的公告公佈是否退出，但從內部的品測來看，預調雞尾酒存在明顯的不足。目前企業正在洽淡更健康、時尚、符合年輕消費者需求的産品，具體細節還不能透露。

　　記者注意到，2014年1月30日，洋河股份股價幾乎跌入低谷，收盤價為25.58元/股，此後兩年間，股價一路高升，至2015年6月30日，達到高點，每股高達69.36元。此後出現緩慢下跌，截至3月16日，收盤價62.9元/股。從洋河宣佈進入到悄無聲息地退出，兩年間的時間，洋河股份的股價上漲了約176%。

　　同質化嚴重導致跟風者出局

　　相關數據顯示，2014年，白酒、啤酒、紅酒行業的增長速度分別為6%、9%、5%，而預調雞尾酒行業的增長速度為200%。

　　市場的火爆吸引了眾多業內外資本進入，從白酒企業巨頭到果汁飲料老大，再到世界啤酒企業，無不爭相推出預調雞尾酒，試圖分一杯羹。

　　據了解，從2014年下半年，白酒巨頭紛紛進入雞尾酒行業， 五糧液 推出了德古拉預調酒； 古井貢酒 出資3000萬元，設立安徽百味露酒有限公司，並推出了石榴、蘋果等六個口味的預調酒産品。 水井坊 也在2014年10月設立預調雞尾酒子公司，並表示將白酒調成雞尾酒産品。除此之外，果汁老大匯源也推出了雞尾酒，産品取名“真炫”；去年3月份，百威英博在深圳推出旗下預調雞尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

　　行銷專家蔣軍表示，競爭導致雞尾酒市場出現三大陣營，第一陣營是銳澳RIO、冰銳為首的兩大寡頭企業，幾乎佔據60%的市場份額；第二陣營是銷售規模在億元左右的區域企業，如動力火車和北京的紅廣場；第三陣營就是新進入的企業，産品在市場上知名度不高，以及一些雜七雜八的倣冒山寨産品，為了快速賺取利潤而不顧行業長遠發展。

　　藍精伶雞尾酒公司負責人劉若夏認為，目前市場上模倣銳澳(RIO)的比較多，尤其是各種字母很相近，連瓶型都是照搬照抄，這類産品被業界稱為“字母哥”，其品質很難達標，只是趁市場熱鬧炒作一下，最多半年便會被市場淘汰。

　　有關專家表示，從去年下半年很多雞尾酒企業就開始陸續退出市場， 山西汾酒 、 瀘州老窖 、古井貢等白酒企業紛紛暫停了預調雞尾酒項目，包括當時很豪邁的 黑牛食品 也賣掉了生産線。

　　白酒行銷專家肖竹青認為，雞尾酒市場一窩蜂跟進，導致同質化競爭激烈，市場供大於求，産能過剩帶來的結果是相互殺價，最終導致雞尾酒品類不賺錢，這也是很多企業選擇退出的主要原因。

　　另謀新路仍面臨挑戰

　　四川漢諾威酒業有限公司執行董事呂斌認為，洋河的預調雞尾酒還沒有上市就退出去了，是比較明智的選擇。原因是白酒企業一開始看到雞尾酒市場比較火爆，都想跟風賺快錢，但在實際運作中，面臨著兩大難題。一個原因是産品本身，用白酒做基酒調配有一定的難度。二是行銷思路上，與傳統白酒的運作模式有很多不同。

　　他表示，從産品上來説，雞尾酒是個舶來品，先天混搭的優勢比較明顯，在國外主要以白蘭地、伏特加、朗姆酒為基酒，而洋河等酒企想做預調酒是以白酒做基酒，但白酒經過很多工序，做雞尾酒的基酒有一定的問題。白酒企業如果要用洋酒做基酒，則需要購買國外的洋酒，這對他們來説是一個全新的行業，面臨著很多的挑戰。

　　此外，從行銷思路上來説，雞尾酒與白酒的運作思路不同。白酒的一些渠道並不適合雞尾酒，而雞尾酒最重要的夜場渠道，白酒幾乎沒有進入。而按照傳統飲料渠道的運作方式，又顯得比較粗放。

　　呂斌認為，2014~2015年是雞尾酒爆發的階段，隨著白酒巨頭的退出，行業進入洗牌的過程，今明兩年將會有更多的雞尾酒品牌退出市場，而行業品牌集中度將進一步顯現。

　　肖竹青認為，目前高端酒只有茅臺和五糧液算是真正的面子酒，而洋河的高端酒萎縮得比較厲害，很多經銷商都在去庫存。洋河受到大環境的影響比較大，原來主要是團購，但國家限制“三公”消費後，團購經銷商在減少，這種行銷模式遇到挑戰。原來靠渠道驅動需轉變成以消費者驅動為主，在這個轉型中面臨著很多挑戰。

　　他表示，現在洋河作為一個全國性的二線白酒品牌也開始與地方酒搶佔市場份額，不管是通過新産品還是原有的老産品，所面臨的是地方名酒企業的玩命抵抗，洋河所面臨的挑戰不言而喻。