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抬價格清品牌 瀘州老窖又玩“先亂後治”

  • 發佈時間:2015-08-12 09:19:33  來源:新華網  作者:劉一博 朱欣悅  責任編輯:金瀟

  瀘州老窖新任領導班子上臺後,著力於清理産品體系和調整品牌戰略, 8月8日,瀘州老窖再出重拳,下發通知即將實施品牌戰略調整,嚴格管控産品的價格體系,對低於百元的經銷産品強行提價,並強調不允許經銷商退貨。對此,業內看法很一致,此舉是品牌調整戰略的延續,意在淘汰實力不足經銷商,維護品牌價值。

  新聞回顧

  一紙通知嚴控經銷産品價格

  8月8日,瀘州老窖下發一紙通知,該通知稱,公司將開展以“大單品”理念為基礎的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰略管理。業內人士分析,這個通知的真正含義是通過價格干擾清理經銷商團隊。

  北京商報記者為此致電瀘州老窖董事辦公室,瀘州老窖方面肯定了該通知內容,但對於進展以及詳細政策表示需郵件溝通,但截至記者發稿前並未收到瀘州老窖方面的任何回復。

  通知的具體內容顯示,“雙品牌”即以“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及産品管理,包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。凡是帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的産品結算價不低於100元/瓶(以500ml為單位),光瓶品鑒酒價格不得低於結算價的70%,其他規格産品物料結算價按毫升數同比例計算,且調整後各銷售單位不接受經銷商退貨。

  業內人士對此分析,瀘州老窖的子品牌過多、産品線過長一直被業內詬病。新任領導班子上臺,先是收緊條碼與開發品牌、停供窖齡酒,此次嚴控經銷産品價格體系,連續重拳揮擊,意在梳理産品、收縮品牌戰線,通過瘦身改革優化品牌形象、提振業績。

  記者調查

  條碼門檻較低致子品牌氾濫

  北京商報記者了解到,經銷商産品在白酒行業是個公開的秘密,也是許多酒企謀取利潤的手段之一。然而,如同瀘州老窖般瘋狂成長的卻為少數。

  一位代理國窖系列的一級經銷商向北京商報記者透露,瀘州老窖的條碼門檻並不高, 最低30萬元條碼費/年,首訂100萬元。瀘州老窖會向經銷商提供不同價格帶的條碼産品選擇,由瀘州老窖負責生産,産品包裝及市場推廣皆由經銷商負責,這也是業內所説的貼牌生産。

  北京商報記者在酒仙網查詢發現,僅搜索瀘州老窖低於百元的産品便有92種,産品名稱包括瀘州福、老瀘州酒天藏、瀘州貢、東方之珠、原漿仁賜緣等數十種。

  據知情人士透露,目前瀘州老窖至少有上千個子品牌,良莠不齊,産品線過剩,且市場駁雜混亂。

  湖北一位瀘州老窖的一級經銷商稱,“我們只銷售瀘州老窖和國窖,所以受到的影響並不大,但平時也有一些消費者前來諮詢關於瀘州老窖子品牌的問題”。但由於瀘州老窖貼牌生産的品牌多,價格混亂,有些産品難免衝擊到核心品牌,造成不良競爭。

  新聞追蹤

  品牌授權受市場波動干擾

  據悉,這並不是瀘州老窖第一次對於子品牌動刀。在2004年前後,瀘州老窖也曾大刀闊斧地清理子品牌,嚴格管控“瀘州老窖”專用字體。當時曾砍掉共51個子品牌,肅清了瀘州老窖的品牌體系。

  然而近年來白酒市場低迷,高端白酒紛紛遭遇價格倒挂,瀘州老窖去年挺價策略失敗,國窖1573的價格慘遭腰斬。為業績考慮,瀘州老窖曾短暫放寬了條碼門檻。據業內人士透露,在此之前,“瀘州老窖”字樣的條碼費用高達上千萬,其他條碼費用也從幾百萬到上千萬不等。放寬條碼後,瀘州老窖的銷售有一定提升。

  北京商報記者登錄酒仙網發現,百元以下“瀘州老窖”的白酒品牌銷量可觀,有些舊款點評數量高達1000條。

  專家解讀

  快刀斬經銷商或自損利潤

  現在白酒行業正處於深度調整期,國窖和瀘州老窖的品牌資産有一定縮水,此時提高結算價,將實力不足的經銷商自動清退,減輕企業負擔,減少不良競爭。瀘州老窖産品線過長的問題,多家白酒企業也經歷過。其危害主要在於商業市場和消費者很難區分相似産品,透支主品牌的無形資産。

  白酒行業分析師蔡學飛則認為,瀘州老窖的子品牌大多為包銷産品,主流價格帶在60-80元之間,具備穩定的價格體系,並被消費者認可。此次瀘州老窖梳理産品體系,對中低檔産品強行提價,且不允許經銷商退貨,此舉或會導致經銷商團隊不穩,對公司的業績形成衝擊。“瀘州老窖實質上是個泛品牌,公司對於旗下産品的實際控制力不足,所以我認為瀘州老窖後續將會有相應的政策出臺,比如提高返利補貼現有經銷商、區域代理的合併、新産品條碼的授權等方式以穩定團隊,或者採取抓大放小的策略,保留對公司有貢獻的經銷商,淘汰實力不足的,維護品牌形象與價值。”蔡學飛表示。

  然而白酒行銷專家晉育峰則表示,重新梳理産品是企業發展的當務之急,他表示,國內白酒企業絕大多數都要經歷“大單品引領銷售-群狼發展-先亂後治”的發展歷程,其中“群狼發展”既有企業自營産品,也有經銷商貼牌生産的産品,由貼牌産品與自營産品因價格帶相似導致不良競爭,從而進入“先亂後治”的階段。

  業內人士分析,此次調整或採取抓大放小的策略,保留對公司有貢獻的經銷商,淘汰實力不足的,維護品牌形象與價值。

瀘州老窖(000568) 詳細

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