直銷模式效果不佳 藍月亮變革面臨“三重門”

　　去年夏天，佔據洗衣液市場霸主地位的藍月亮因與部分商超渠道談判破裂，轉戰O2O＋直銷渠道，並推出濃縮型洗衣液新品。如今，一年的時間過去了，在産品和渠道上均經歷了大幅度調整的藍月亮，在業內看來依舊處於轉型調整期，想要獲取更高的市場份額，藍月亮依舊面臨著壓力下的三重門。

　　一重門：直銷渠道成果不明顯

　　與大潤發、家樂福等KA(大型賣場)渠道的合作終止後，藍月亮開始了在直銷和線上渠道的艱難探索。在一貫謹慎低調的洗滌行業中，藍月亮“破格”之舉的成功性在業內也引起了兩極分化的評價。針對目前藍月亮的市場狀況，北京商報記者給藍月亮發去採訪提綱，但截至發稿未能得到回復。但從市場情況來看，經過一年的時間，藍月亮的線上發展狀況還算可觀，但直銷渠道發展成果並不明顯。

　　據中商産業研究院統計，2016年一季度洗衣液網路零售銷售額排在前三位的品牌為：威露士、藍月亮、奧妙。其中藍月亮的銷售額佔比達25%。但是同時，藍月亮的直銷渠道卻並不樂觀。據了解，從去年開始，藍月亮開始涉足直銷渠道，在全國範圍內大量招募清潔顧問，這些清潔顧問的工作內容是負責所轄區域藍月亮産品的宣傳、銷售、配送等工作，清潔顧問可從銷售和配送各獲得8個點的零售提成。

　　但在過去一年時間裏，清潔顧問的數量增長並不明顯。藍月亮北京地區一位銷售代表告訴北京商報記者，藍月亮從今年開始對清潔顧問進行了進一步的拆分，目前擁有“月亮天使”和“未來之星”兩種模式。其中，“月亮天使”指需要繳納100套藍月亮“機洗至尊”産品，共計1.39萬元的産品預付費用給藍月亮公司，而“未來之星”只負責産品推廣，不需要繳納保證金。具體操作上，“月亮天使”和“未來之星”需向轄區內的消費者推廣藍月亮的産品微信銷售平臺“月亮小屋”，消費者在月亮小屋平臺完成支付後，“月亮天使”提供送貨到府服務並維護客情。

　　據藍月亮官方介紹，目前已在全國市場招聘到2萬餘名“月亮天使”，分佈在全國若干城市。但截至目前，月亮小屋為藍月亮帶來的收益尚無具體數據。

　　值得注意的是，該銷售代表告訴北京商報記者，在過去的一年中，藍月亮對直銷渠道的組織架構進行了反覆的調整，這一調整導致了大量銷售人員的離職。“藍月亮這一年在社區的網店建立速度並不快，可能是因為直銷渠道沒達到預期的效果，總部下了通知，取消了一些經營狀況不好的月亮小屋，相應的銷售人員也就離職了。”

　　二重門：新品銷售堪憂

　　在進行渠道轉型的同時，藍月亮也順勢推出了主要在自建渠道上進行銷售的新産品，即上文提到的濃縮型洗衣液藍月亮“機洗至尊”。但從市場反饋情況來看，藍月亮的這一新品並沒有準確戳中消費熱點。有消費者向北京商報記者表示：“機洗至尊”高達139元的套裝價格，並沒有什麼吸引消費者的亮點。“高濃縮這個概唸有些平淡，在其他品牌上好像也見到過。”

　　根據星圖數據對線上洗衣液銷售數據的監測統計，2015年7月-2016年3月，濃縮型洗衣液産品僅佔線上洗衣液整體市場的3%左右，與2014年洗滌協會對國內濃縮洗滌劑份額的調查結果高度近似。來自第三方的數據顯示，在近兩年的時間裏，濃縮型洗衣産品並未表現出明顯的份額上升，而藍月亮“機洗至尊”甚至僅佔到藍月亮所有線上洗衣液産品的0.09%，市場份額極其有限。

　　對此，在近日剛剛結束的大虹橋美博會上，藍月亮相關負責人表示，任何一個新品的問世都需要有消費者教育的過程，對該産品的市場完全不擔心。

　　但業內人士認為，藍月亮現在著力推廣的“機洗至尊”産品想要佔據市場面臨著很大的阻力。日化行業觀察員趙向暉向北京商報記者分析表示，藍月亮放棄的部分商超渠道對於新産品的推廣造成了一定程度的制約，如果消費者無法在商超賣場看到藍月亮的産品，在直銷終端還未全面落地的情況下，消費者可能會選擇其他品牌的産品。

　　另一方面，趙向暉認為，濃縮型洗衣液這一産品在整個洗滌市場上目前沒有足夠的稀缺性和話題性，也沒有引起消費者足夠的重視。未來能否建立起穩定的用戶群體還有待觀察。

　　三重門：同業競爭者趁亂上位

　　實際上，早在2010年，憑藉著對洗衣液這一洗滌用品細分品類形成的市場壟斷，藍月亮在洗衣液市場的佔有率曾經高達44%。但隨後，立白、奧妙、衛新、汰漬等近50個品牌紛紛涌入洗衣液市場，讓藍月亮市場份額不斷被瓜分。這些品牌通過降低定價、加強産品宣傳等方式不斷蠶食著藍月亮的市場。如今，藍月亮在洗衣液市場的佔比已經下滑至約30%。

　　值得注意的是，藍月亮放棄的部分商超渠道也成為同行業競爭者實現彎道超車的機會。去年，在藍月亮決心退出大潤發、家樂福等商超時，業內曾有聲音表示，在洗衣粉市場佔據內資品牌霸主地位的立白有可能會跟進。對此，近日，立白集團副總裁許曉東在接受北京商報記者採訪時表示，立白集團在這一渠道轉型上沒有跟進的意向，並表示了傳統渠道對於洗滌用品生産企業的重要性。線上下零售總額仍佔主渠道格局下，對於已經習慣去超市購買部分産品的用戶來説，轉變消費者的購買習慣還需要相當漫長的時間。

　　此外，值得注意的是，立白在今年也推出了新的洗衣品類——立白天然洗衣皂液，來搶佔高端洗衣液市場。據介紹，洗衣皂液是一種區別於洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌産品，具有易漂洗、去污強、天然溫和的優勢。對於藍月亮來説，這無疑將構成不小的壓力。

　　趙向暉認為，儘管藍月亮在新産品和新渠道上進行了“壯士斷腕”式的嘗試，但轉型想要見到成效，還需要留給市場一定的時間。如果藍月亮在其他渠道轉型不成功的話，企業發展將面臨巨大的風險。但同時，從另一個角度來看，如果能夠保證産品的品質，並且逐步完善自身的行銷渠道，在不斷的試錯後，藍月亮的這種破壞式的變革或許能夠為自身贏得更大的發展機遇和先發優勢。