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向好萊塢大片學行銷

2016年06月01日09:31 中國品質報 作者：佚名

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　　□ 李光鬥

　　吳天明導演的遺作、反映中國傳統工匠文化情懷的電影《百鳥朝鳳》，在中國大陸甫一上影就遭到好萊塢大片《美國隊長3》的碾壓：上映一週《百鳥朝鳳》影院排片只佔1%，票房不足300萬元；而《美國隊長3》卻輕鬆過10億元票房。著名電影製片人發行人方勵在微網志直播時驚天一跪：為求影院經理在黃金時間多排一場，這才使《百鳥朝鳳》的票房觸底反彈。在美國，電影的市場行銷技術非常成熟，好萊塢不僅是講故事的高手，也是市場行銷的高手。

　　美國電影業是僅次於航空、汽車和電腦的第4大産業，整合行銷傳播最早就是為電影行銷而提出的。好萊塢電影的行銷手法啟蒙了中國的電影行銷。追溯中國電影行銷的歷史可以回到上世紀90年代，剛剛從計劃經濟壟斷行業解放出來的中國電影産業摸著石頭過河，每一步都走得艱難。本土電影題材無法滿足觀眾口味，電影行銷從零起步。也正是這種狀態，給了香港電影可乘之機。説起電影回憶，80後想到的基本都是香港電影。

　　然而，這一時期正是美國好萊塢電影高速發展的時期，形成了8大製片公司鼎立的局面。他們創造了一部又一部的世界電影傳奇。近期，漫威電影宇宙全球票房已經突破100億美元。中國影迷熟知的鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊長、綠巨人、雷神等都是漫威電影宇宙的成員。

　　而在好萊塢電影的全部收益中，票房和植入廣告的收入只是一部分，來自電影周邊産品開發的收益也不可小視。拿《鋼鐵俠》來説，它是漫威英雄世界裏最有價值的IP，它的3部電影全球總票房達到24.8億美元，DVD收入3億美元，漫畫收入近4000萬美元，遊戲共售出600多萬份。此外，漫威還將復聯整體形象版權賣給孩之寶玩具，授權費達到2.85億美元。而這一切都與電影成功的行銷密不可分。

　　與漫威實力相當的，還有好萊塢的8大製片公司。他們的電影製作都有一套熟練的工作流程，從前期的市場調研到後期的宣發，均實現了流程的工業化。在好萊塢，消費者口味是第一位的，電影製片會先對消費者口味進行大數據分析，然後確定拍攝的題材和演員人選，這也是中國電影製片公司普遍缺失的程式。

　　好萊塢電影取得今天的成績絕非偶然，更不是完全依仗行銷。電影本身的品質才是核心競爭力。關於好萊塢的電影技術我們不再多談，國內大片選擇把後期放到好萊塢製作已經説明瞭一切。比技術更有借鑒意義的是好萊塢的製片人中心制。在好萊塢，製片人的收益佔很大比重，而且要對整部電影的票房負責。有時一個製片人的名字就能代表一部電影的口碑，因此，好萊塢會有10大金牌製片人的評選。

　　中國的電影是投資人中心制，商人指導藝術，企業主決定電影的題材和故事。編劇和導演的話語權十分弱，除個別名導以外，大部分編劇只是投資方思想的一個代筆而已。這樣做的結果是，要麼作品不能貼近市場，要麼有情懷的電影很難被投資人看中。《百鳥朝鳳》是一部難得的情懷電影，但不被發行公司看好。

　　好萊塢電影以英雄題材稱霸影史，但觀眾難免會有審美疲勞，因此有人説好萊塢英雄系列已經走到盡頭。聰明的美國人開始放棄兜售未來的路子，選擇來地大物博、歷史悠久的中國尋找靈感。他們與中國製片公司合資拍片，挖掘中國IP，一方面可以讓中國IP火速通往全球，有利於中國文化的滲透，借此機會，中國的電影團隊可以學習好萊塢精湛的行銷技藝；另一方面，外國導演對中國本土文化的表現能力還有待加強。中國電影人在與國外優秀電影團隊合作的過程中應充分發揮挖掘故事的能力，變被動為主動。

　　“大片”一詞最早用於形容好萊塢特效電影，現在有些陣容強大的中國電影也被稱作大片。歸結而言，大片要麼贏在特效，要麼贏在導演或演員陣容。在具備兩者任一之後，就是最考驗電影行銷功底的時候了。因此中國電影人應正視電影行銷的作用，讓更多年輕人走進《百鳥朝鳳》的心靈世界。

(責任編輯：羅伯特)