□ 李光鬥

　　“跨代”一詞在近些年已經成了一個熱頻詞彙，很多成年人隨著年紀的增長愈發對純真年代産生懷念，甚至産生了新的心理消費需求。基於此，一種全新的行銷方式——跨代行銷被聰明的商家加以利用，循循善導，形成市場消費的一種新趨勢。

　　縱觀現在的主流消費市場，都在對成年人進行圍攻，抓住成年人的消費心理進行跨代行銷。那些在你看來明明是00後小朋友玩的鬼把戲，目標消費者卻另有其人。無論是在早期的兒童市場潛在用戶挖掘，還是現如今的成人童話、小鮮肉系列的隆重打造，利用跨代行銷的理念進行市場開闢，已成為讓成年人返場消費的一種有效途徑。

　　其實，跨代行銷並不陌生，早期（包括現在）的兒童生産企業通過長期的市場銷售發現，他們所賣的産品雖然是面向兒童的，但是主動權卻不在兒童的手中，真正決定能否達成交易取決於他們的父母是否願意掏腰包，怎樣讓家長給“一哭二鬧三打滾”的兒童歡歡喜喜的埋單，最直接的辦法就是在這款産品中加入打動成年人的某種因素，打破他們的心理防線。

　　上世紀90年代，廣東小霸王電子工業公司生産的小霸王遊戲機之所以能成為市場爆款産品，就在於其制定的行銷推廣策略是針對家長展開的一場心理攻堅戰。

　　望子成龍是每一位家長對孩子的期盼，於是小霸王學習機就有了讓家長的代入感，由成龍深情道白：“想當年，我是用拳頭打天下，如今，這電腦時代，我兒子要用小霸王打天下。同樣天下父母心，望子成龍小霸王。”該廣告詞道出了天下父母對孩子的殷殷期許，瞄準一群家長的心理需求進行跨代行銷。

　　跨代行銷的應用並不僅限於此。隨著新的消費群體的崛起和新興市場的培育，兒童、成年人甚至是老年人開始有了貌似不屬於他們這一年齡段的心理需求：兒童有了長大後的迫切願望、成年人渴望回歸童真、老年人更願意返老還童，跨代式産品的逐漸推出，成為人們不得不關注的一個消費主流。

　　對於很多人同齡人來説，成人童話並不陌生，當純真的孩童時代一去不復返的時候，幾乎所有的大人開始渴望屬於自己的童話故事，於是將童話故事和電影拍攝相結合誕生了成人童話，一種專屬於成年人的童話故事。成人童話顛覆了傳統的童話故事，在故事情節中明顯加入了只有成年人才能看的懂的故事情節和邏輯思維，用成年的視角和思維進行電影的製造。

　　從童話書裏面走出來的白雪公主和小矮人幾乎是記憶中最經典的人物形象，在成年人的強烈需求之下，這兩個童話故事人物也換了“新顏”，演繹的童話故事中既有兒童時代的純真幻想、又有能夠打動成年人的故事情節。在2006年國內上映的童話電影《七個小矮人》中，白雪公主和王子的人物原型完全是按照成年人所喜愛的好萊塢當紅小生道格拉斯·菲爾班克斯和奧斯卡影后珍妮·蓋諾的形象進行設計的，其初衷就是要在電影人物的打造上符合成年人的審美取向。在情節設計上，童話森林裏面的小矮人見到美女後會心生嚮往，又會在受到傷害之後發誓不再和女人打交道，以一副傷心男人的視角來對待白雪公主，這些都是成人世界中所獨有的複雜情感。除此之外，電影當中的對白、言行舉止、衣食住行等也考慮了成年人的喜好。如此看來，這部童話電影顯然是在迎合成年人興趣和愛好，用他們的需求來填充自己的電影票房。此外，像《獅子王》、《怪物史萊克》等成人童話電影，其所表現出的愛情、親情、友情等情感因素，也成為吸引成年人目光的所在。用成人童話幻想和童心抓住觀眾，把開拓原本屬於兒童的消費市場，是進行跨代行銷的又一成功範例。

　　跨代行銷的方式並不僅限于成人童話，千禧一代所關注的明星、網紅往往也是成年人進行熱搜的關鍵詞彙。

　　眾所週知，美國樂壇音樂小王子賈斯汀·比伯14歲時被星探發現，進入樂壇，這個地地道道的小鮮肉一夜之間成為美國的當紅偶像，粉絲數量多達幾百萬之多，成為YouTube觀看量最多的藝人。但比伯的這些粉絲當中除了同齡的癡情少女，媽媽級粉絲人數也佔據了相當大的規模，那些三四十歲的婦女成為狂熱分子。

　　相關研究結果表明，這些年長的媽媽級粉絲年輕時大部分有過愛慕的對象，她們天生有著對美的追求和渴望，當一個年輕、有活力的小鮮肉出現在自己眼前的時候，總會控制不住自己多看幾眼，甚至成為他的忠實粉絲。當然，除了女性之外，男性也同樣擁有這種心理。著名作家納博科夫所寫的小説《洛麗塔》中的男主人公，就是因為少年時期難以釋懷的一段初戀，才會對那些充滿青春氣息的年輕少女情有獨鍾，最後情不自禁地迷戀上自己的繼女洛麗塔。

　　“比伯現象”和“洛麗塔現象”背後，反射出的是成年人的一種心理需求，他們雖然即將老去，但是卻有著對青春、年輕事物的一種迷戀。

　　跨代消費的心理正在影響著企業的行銷思路，那些經營青少年産品的企業，正在以青少年為幌子，偷偷地將目標人群瞄準成年人，並將它們作為持續開發的第二塊市場。在成年人跨越時間障礙和年齡差距進行返場消費的時代，跨代行銷的經營思路便能夠抓住這“第二目標人群”的長尾巴。