□ 周 琳 何欣榮 王思北

　　出境旅遊，遊客“血拼”的大包小包中，總少不了外國高端化粧品。在境外商場、免稅店，國人對歐美、日韓化粧品趨之若鶩。境內購物中心的櫃檯裏，也儘是進口高端化粧品。一線國産品牌緣何難覓蹤影？

　　高端市場難覓蹤影

　　國家統計局公佈的數據顯示，2015年國內化粧品零售額達2049億元，同比增長8.8%，突破2000億元大關。

　　得益於品牌和品質上的不懈努力，本土化粧品銷售增速近年來高於外資品牌。根據凱度消費者指數，2014年本土化粧品品牌的市場份額已升至56%，佔據半壁江山。

　　然而，雖有“百雀羚”等部分國産化粧品通過打文化牌收復了部分失地，但在高端領域仍然是洋品牌的“跑馬場”，國産品牌集體失聲。國內購物中心一層的化粧品專櫃，主要還是洋品牌的天下。國家食品藥品監管總局數據顯示，截至2016年1月，我國持證的化粧品生産企業約4200家；國內化粧品中小企業數量約佔60%以上，品牌以中低端市場為主。

　　擁有“自然堂”等知名化粧品品牌的伽藍集團董事長鄭春影説：“中國的化粧品行業産能過剩嗎？答案是‘不’。價廉質次的産品過剩了，中高檔質優精品是大量缺失的。”

　　技術人才行銷有“短板”

　　上海家化曾在前幾年推出旗下高端品牌“雙妹”，價格定位與“雅詩蘭黛”等知名品牌不相上下。然而，由於虧損，最終被暫停市場投入。

　　業內人士認為，國産化粧品難以進入高端市場，主要受技術、環境、消費理念等因素影響。國産品牌缺少核心競爭力，化粧品的科技創新，例如細胞培養、抗衰老等技術和概念，外資處於領先地位。

　　國家食品藥品監管總局相關人士表示，從目前情況看，我國化粧品企業研發投入少，企業生産品質管理體系亟待提高；與國外相比，産業尚處於發展階段，同質化問題嚴重，科技含量不高，産品創新能力不足。

　　“從技術角度來説，外資品牌的研發力量和研發投入比國産品牌大，使用的原料也比較好。”中國香料香精化粧品工業協會理事長陳少軍説，化粧品的功能性測試與評價非常複雜。目前，世界公認的只有防曬類産品的功能性指標，而有效成分屬於企業秘方，企業一般不會透露。

　　高端品牌的經營，同樣體現在品牌行銷上。一位化粧業資深人士表示，外資公司這方面財大氣粗。“早年，外企公司一年投的廣告費，比中國企業一年的營業收入還多。”

　　上海的一位本土化粧品企業負責人説，化粧品行業入門容易、形成口碑難，一旦有了好創意，在國內很容易被倣冒，産品也容易同質化競爭。例如，中草藥概念的産品火了，“中草集”“千草匯”“荀草園”“草木年華”等一系列主打中草藥的産品紛紛上市，價格戰隨之而來。

　　“美麗産業”呼喚中國造

　　過去十年，中國化粧品産業一直保持著兩位數的增長率。“現在是消費需求已經升級了，但産業升級沒有跟上，供給側的升級刻不容緩。”復旦大學管理學院國際精品品牌管理專家盧曉説，真正解決這一問題，需要中國擁有自己的精品品牌，走精品發展路線，打造品牌為核心、市場為導向的商業模式。

　　陳少軍表示，政府應加大支援力度，包括從創新精神、工匠精神、供給側改革等設立獎項，鼓勵民族企業創新，鼓勵企業提升産品技術含量。“南韓企業這幾年突然冒出來，與南韓政府支援力度有很大關係，南韓把化粧品當作支柱産業對待。”

　　業內人士表示，高端化粧品品牌的經營，必須從歷史傳承中提煉出自己獨特的文化符號。只有不斷推升企業的科技能力，提高其投資能力，增強行銷技術，國産高端化粧品的春天才有望早日到來。