懷舊行銷

　　讓老品牌重現活力

　　□ 李光鬥

　　懷舊行銷是利用懷舊情緒運作的一種重要的行銷手段。通過在産品包裝或者視覺廣告中植入過去的産品形象或聲音，進而喚起消費者對過去美好時光的回憶，並將這種感受投射到品牌或産品上，進而産生購買行為。而所有後續行為發生的前提都是，過去是美好的，懷舊是甜蜜的。

　　懷舊行銷自二戰以後逐漸被廣泛運用並推出新形式，無論如何推陳出新都是在向過去致敬。

　　相信很多80後都記得曾經的運動飲料品牌健力寶，直到現在依然可以在超市見到健力寶的身影，但輝煌一時之後，市場不溫不火企業慘澹經營卻是不爭的事實。

　　創始於1984年，在1994年銷售達18億，多次贊助奧運會並成為中國抗擊可口可樂和百事可樂的優質品牌，健力寶如此收場，不免讓人惋惜。健力寶的發家源自贊助體育事業，但卻選擇了中國體育最薄弱的足球項目，並且後期將主要精力轉移到體育事業是其失敗的起點。而後期行銷，健力寶依然並未啟用最適合自己的懷舊行銷，致使資金鏈斷裂，品牌在生死線徘徊。

　　與健力寶不同，六神花露水卻因打得一手懷舊好牌而重新走進年輕人的視野。六神花露水是1990年面世的一個品牌，也是80後滿滿回憶的一部分。但六神並沒有止步不前。2012年，六神花露水推出一則《花露水的前世今生》動畫短片風靡網路，結合時下流行語和花露水的歷史，以幽默詼諧的語句，將花露水的優雅與時尚表現得淋漓盡致，品牌美譽度也隨之提升。

　　英國有這樣一則廣告，廣告中一個小男孩夾著一塊麵包遊走于大街上，街上時而人頭涌動，時而戰火紛飛，畫面也隨著男孩的步伐從維多利亞時代走到2000年新世紀，最後出現了Hovis麵包的廣告語：“永遠像過去一樣好。”這則廣告用122秒的時間濃縮了英國122年的歷史，並獲得了2009年英國電視廣告金獎，廣告語“永遠像過去一樣好”，道出了Hovis麵包100多年品質不變的承諾，成為懷舊行銷的又一經典案例。

　　有些人以為懷舊行銷就是産品的一成不變，其實是錯誤的，這一點在電器行業表現最為突出。很多國産品牌因為産品技術的止步不前而最終破産倒閉，如最早的燕舞收音機、牡丹牌電視機，如今在市場上都已經找不到了。

　　相比電器行業的止步不前，食品和服裝行業則表現更好。南方黑芝麻糊的廣告，成為懷舊行銷的經典案例被收錄進廣告學教材。視頻廣告主打溫情牌，重現那個天真的小男孩舔碗的動作，一句黑芝麻糊的叫賣聲，將人們帶回那個充滿故事的年代。廣告的最後還不忘提醒觀眾，南方黑芝麻糊又出新包裝。南方黑芝麻糊廣告雖主打懷舊，但産品卻在推陳出新，細分出果蔬黑芝麻糊、抹茶黑芝麻糊、富硒黑芝麻糊等，以適應不同的消費人群，跟隨市場潮流而動。

　　去年紐約有一場特別的拍賣會，拍賣的內容是一些不再使用的産品名稱，比如好運奶油、輕鬆包保鮮膜等。這種品牌在中國也有很多，或許有一天也會被拿出來拍賣，像蝴蝶牌縫紉機、孔雀牌手錶、萬燕VCD等等。

　　當然還有一些品牌，隨著時代的進步産品換了新的包裝，融合了新的概念，重新進入了大眾的視野，比如回力運動鞋、小浣熊速食麵、全聚德烤鴨等等。這些品牌經久不衰的秘訣，除了産品不斷與時俱進以外，更重要的是百年品牌帶給大眾的印象。可靠的品質保證，美好的回憶附加，新穎的廣告形式，讓老品牌煥發新活力。