□ 本報記者王楊二

　　日前，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院在京聯合發佈了“生活者動察2015”年度研究成果。據介紹，今年的研究課題為“中國消費行為新景象”，通過描繪和洞察中國消費者在日常生活中所展現的一系列新型消費行為，揭示出了其特有的深層心理需求和今後的消費走向，並將這種新型消費行為形象地命名為“出格消費”。

　　中國傳媒大學廣告學院教授黃京華從中國消費市場的變化，消費者的新型消費行為，消費行為背後的訴求等幾個方面對“出格消費”進行了分析。她説，“生活者動察2015”的研究結果表明，中國消費市場正在向“G”“E”雙方向發展。“G”是指全球化消費（Global Consuming），人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，消費手法也在快速的多樣化，電子商務、移動互聯網的發展衍生出了諸多新型服務體驗消費市場，使中國消費市場産生了數字化消費（Electronic Consuming，簡稱E）的特點。

　　在變化的消費環境中，人們的消費行為也有了改變。“生活者動察2015”的研究團隊通過對中國消費者在日常生活中所展現的一系列新型消費行為的分析，得出新型消費行為的三大特點，即尋求“未知”（自己見識以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬裕”（心靈“餘力”），並依據這三大特點，將新型消費行為分為“攻略”“機遇”“士氣”“玩味”“議價”五大消費類型。

　　長期以來，多數人嚮往的理想生活形態，在消費上體現為買房、買車、出國旅遊、買名牌和奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態的商品和服務體驗列成“理想生活清單”，實現後在上面逐一打勾，所以可以將這種消費行為形象地稱為“打勾消費”。“打勾消費”的對象範圍涉及甚廣，但是基本都屬於普遍認同的“理想生活必備要素”範疇。

　　然而，隨著消費對象和消費手法的多樣化，人們對於理想生活形態的認知也在向多樣化發展。人們希望衝破自身原有生活或視野的格局，通過實踐“未知的發現和體驗”，實現自我拓展。在消費上表現為不再是打勾“理想生活清單”，而是更傾向於選擇風格多樣化的商品或服務體驗。這就是追求“不拘一格”的新型消費形態，也正是所謂“出格消費”的特徵所在。這裡所説的“格”是指“自己的見識、能力、風格等某一范圍”，而“出格”則是指“超出某一范圍、擴展領域”。“出格消費”就是通過購買自己原有視野以外的東西，來擴展自己生活之“格”的消費行為。

　　“生活者動察”是博報堂生活綜研（上海）攜手中國傳媒大學廣告學院開展的年度研究項目，自2013年“創漩”、2014年“信蜂”發佈以來，此次是雙方合作推出的第3個大型研究成果。博報堂生活綜研（上海）將持續以獨特的視角對生活者的新生活行為方式及其本質欲求進行洞察、解讀。