□ 本報記者 張曉航

　　為持續監測食品行業産品品質和消費者信心，促進相關企業改進品質，中國品質協會、用戶委員會組織開展了2015年度全國食用油行業的用戶滿意度調查。這是中國品質協會、用戶委員會連續第6年開展此項調查。調查依據國家標準《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進行，由中國品質協會用戶委員會、卓越用戶滿意度測評中心組織實施。調查共選取了市場上佔主流地位的12個食用油品牌，對全國具有不同消費特徵的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網路調查兩種方式進行訪問。被訪者中，男性佔比61.1%，女性佔38.9%，家庭日常用品主要購買者佔77%。

　　滿意度對忠誠度的影響最大

　　2015年食用油行業滿意度得分76分（滿分100分），比2014年略有提升；感知品質（涵蓋食用油的色澤、純度、氣味香味、烹調時油煙量、成品口味、包裝等方面）得分78分，與2014年持平；消費者信心指數72分，同比有所提升。

　　消費者忠誠度指數為72分，較2014年提升1分。各個食用油品牌的忠誠度在64~79分之間，絕大多數品牌忠誠度高於70分，這與食用油的消費習慣和區域性品牌集中程度以及食用油的快消特點有關。在食用油品牌集中度較高和原料品種相對單一的地區，消費者忠誠度較高，而在品牌集中度較低和無特産油料的地區，消費者對油品的口味和價格的選擇空間較大，則很難達到高忠誠度。

　　從影響忠誠度的要素來看，無論是食用油行業還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響最大，高於品牌形象和感知品質對忠誠度的影響，感知價值和消費信心對忠誠度的影響力相對較小。2014年就食用油市場而言，黃麴霉素等高致癌物屢次曝光，關於轉基因原料的爭論如火如荼，使得目前食用油在食品安全方面的表現與消費者的安全預期仍有差距。

　　品牌鍾愛度較高的幾個品牌為九三、刀嘜、胡姬花、海獅；金龍魚、古船、魯花和紅蜻蜓的品牌鍾愛度與行業平均水準持平；從品牌形象指數來看，魯花、胡姬花和九三的得分相對較高。

　　相關數據顯示，2014年國內糧油市場受整體經濟環境的影響，整體呈弱勢運作，國內主要植物油品種價格在國際原油價格大幅下跌的帶動下不斷創下年內新低，國內一些油企為擴大市場份額紛紛下調旗下小包裝油的價格，加之國內食用油原料市場的不景氣，使得食用油市場更加嚴峻。但調查發現，價格因素對消費者選擇食用油品牌的影響相對較小，僅有12%的消費者會因為“單價低於同類産品”的原因而選擇購買，説明價格並不是競爭的主導因素。在三巨頭（金龍魚、福臨門、魯花）的行銷對峙中，消費者除了關注價格上的實惠，更多的是關注“品牌”和“烹調口味”兩大要素。

　　感知品質指數連續3年穩定在78分，從消費者對食用油的口味、色澤、包裝等方面的品質評價來看，胡姬花、魯花、海獅、九三、多力和古船的感知品質高於行業平均水準，得到了消費者的好評。“生産日期、保質期等標識清晰”是被訪者評價最高的項目，而“烹調時産生的油煙量”則成為被訪者滿意度最低的一項。

　　品牌信譽是購買的關鍵因素

　　品牌信譽是吸引消費者購買的關鍵因素。調研發現，因“別人推薦”和“品牌信譽”而選擇某品牌食用油的消費者，比較容易因其他品牌食用油的“品質改進”而改變之前經常選擇的品牌；因“單價低於同類産品”而選擇某品牌食用油的消費者相對更看重價格，這類群體中有相當一部分消費者會因為其他品牌“促銷活動”而放棄最初想選擇的品牌。

　　據卓越用戶滿意度測評中心監測數據顯示，非轉基因食用油和特種食用油日益受到消費者的認可，市場接受度近幾年穩步提升。隨著我國消費者健康意識的加強，很多消費者開始嘗試高端食用油，食用油已經不再是“豆油”“花生油”“菜籽油”和“調和油”的代名詞，“橄欖油”“茶油”“亞麻籽油”等逐漸成為食用油品類開發的新寵。

　　44%的被訪者表示會相對固定的食用同一種食用油，他們中的40%是因為“該食用油的品牌信譽”而固定選擇，32%是因為“喜歡該食用油的烹調口味”。

　　56%的被訪者表示會定期更換不同種類食用油，這部分消費者在購買食用油時，主要是看重“品牌信譽”這一要素，提及率達37%，此外“烹調口味”和“他人推薦”也是促使消費者更換食用油的重要原因，提及率分別為25%和24%。

　　從不同消費區域看，食用油的地域消費特徵明顯，不同種類食用油的品質評價情況也有差別。華北、華東（包括北京、上海、天津）以花生油為主，東北以大豆油為主，而西南西北（包括重慶）以菜籽油為主。花生油的食用者評價較高，調和油得分較低。