觀察家

　　□ 吳學安

　　有關王老吉起訴加多寶“七連冠”廣告語虛假宣傳案，北京高級人民法院近日（7月23日）對此案做出了“駁回加多寶上訴，維持原判”的終審判決。這是2012年廣藥集團勝訴王老吉商標仲裁案後，王老吉和加多寶一系列糾紛案件迎來的第一個終審判決，敗訴方加多寶將為此付出300萬元的賠償。據悉，包括“改名案”“怕上火案”“紅罐裝潢案”等，王老吉與加多寶有多個官司正在審理中，王老吉共向加多寶索賠近50億元。目前已開庭的案件加多寶均敗訴，王老吉已經勝訴10起案件。隨著多起糾紛將進入終審階段，加多寶或將面臨更多的賠償。

　　（據7月28日《中國證券報》）

　　“越來越多的市場主體將品牌視為企業最有價值的資産之一。跨國公司嫺熟運用品牌優勢和訴訟策略，通過強勢品牌爭奪中國市場，主導消費者選擇。”隨著市場經濟逐步發展完善，企業品牌爭奪戰日漸升級。此前，據廣東高院副院長徐春建介紹，國內各行業的龍頭企業也在積極通過品牌戰進行市場擴張。據悉，加多寶公司與廣藥集團、王老吉大健康産業有限公司進行了多起關聯訴訟，涉及侵害商標權、不正當競爭等多個訴由，爭議標的總金額已超過30億元。本案的紅罐包裝裝潢權益歸屬之爭為雙方爭議的系列案件中的核心訴訟，也是目前唯一進入最高人民法院審理程式的案件，因此，該案的判決結果將深刻地影響涼茶市場的格局。

　　王老吉涼茶創于清道光年間至今已有185年的歷史，這個一度淪為沒落的品牌，近年來可謂是紅遍全國。數據顯示，2012年內地的涼茶市場份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉佔據了70%市場，銷售額近200億元；而廣藥運營的綠盒王老吉銷售額僅19億元。或許正因如此，當廣藥集團奪回紅罐王老吉商標，市場輿論對於苦心經營10多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感不值。

　　“王老吉”與“加多寶”之爭，説到底是品牌之爭。當在一個品牌背後，傾注著一個企業對這個品牌全部心血之時，就不僅僅是一個名稱而已了，而是實實在在的品牌資産。這與一個品牌名稱在沒有市場認知之前，或消費價值顯現之前的名稱，完全是兩個概念。北京文得律師事務所律師朱逸表示，王老吉和加多寶針對包裝、配方及獲得榮譽的爭奪都源於2012年的商標之爭。“王老吉手裏握著商標歸屬權，就好像是這個品牌的親生父母，但同時它一不是配方的提供者，二也不是品牌行銷的推廣者。而從法律的層面來看，又很難去判定‘生恩’與‘養恩’哪個更大。”

　　雖説，“王老吉”商標案關乎賄賂情況下的合同無效，屬於《合同法》範疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內的銷量曾一度超過可口可樂，尤其是公司在2008年“5.12”地震災區捐贈1億元的舉動，為其贏得了極高的市場關注度和商業美譽度。可見，加多寶對紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻。但正如品牌戰略專家李光鬥所強調：“對於企業而言，最寶貴的資産不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”王老吉品牌之爭，該是那些企圖山寨，企圖搭便車，企圖打擦邊球的企業驚醒的時候了，否則到時候上火的就可能是你自己。

　　“王老吉”與“加多寶”之爭，值得著力於品牌建設的國內企業深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭，無疑給那些租用他人商標的企業敲響了警鐘。所有企業都引以為戒，都應該重視自己品牌的價值。雖説，把擁有暫時使用權的商標做大做強可以彰顯自己的實力，但企業在追求利益最大化時一定要重視智慧財産權的保護，有必要把“王老吉”商標權案作為“鏡子”時常警示自己。這抱來的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標使用權，並非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉品牌的持續增長與發展。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應鏈管理與品牌管理，廣告管理，市場管理等方面的經驗聚集。從目前情況看，廣藥要想佔據加多寶原有的市場份額，在行銷策劃、品牌策略的管理經驗亟待提升。

　　自2012年5月商標仲裁結果出爐後，廣藥版紅罐王老吉涼茶也正式上市，而輸掉官司的加多寶則正式推出紅罐加多寶涼茶。至此，市面上兩種紅罐涼茶並立。加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對於雙方的意義。加多寶董事長辦公室總監馮志敏曾對外稱：“商標沒有問題不大，唯獨這紅罐，消費者一看就知道是涼茶。”為了打贏這場裝潢權官司，雙方都做足了功課。王老吉商標使用權之戰，應成為企業品牌建設的經典教材。無論是通過行賄，低成本取得使用權；還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結果往往是兩敗俱傷；加多寶團隊具有超強的營運能力，但是缺乏底線，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續輝煌恐怕並非易事。現在國內涼茶市場已不是王老吉一枝獨秀，其內訌也為其他品牌帶來了機遇。業界人士認為，未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧老等多家公司的長跑賽，這對於消費者來説，多了一些選擇，或許並非壞事。