企業觀察室

　　□ 劉艷芳 本報記者 王楊二

　　不久前，蒙牛旗下新品瑞哺恩——中國首款“歐洲奶源、國內生産”的有機嬰幼兒配方奶粉在京發佈上市，打破了有機嬰幼兒配方奶粉由進口品牌壟斷的局面。業內人士指出，在嬰幼兒配方奶粉價格進入下行通道、行業競爭不斷加劇的當下，國産有機嬰幼兒配方奶粉的上市，有助於推動嬰幼兒配方奶粉的細分升級，開拓行業新藍海。

　　因為面臨著奶粉産能過剩、國內外市場快速接軌和渠道升級轉型這三大挑戰，“2015年，國內嬰幼兒配方奶粉行業肯定要發生一場革命，而且會是一場慘烈的價格戰。”“在網際網路的衝擊下，嬰幼兒配方奶粉的價格大戰即將打響，也就在今明兩年。”在前不久召開的第二屆中國乳業俱樂部戰略發展論壇上，行業觀察者和業內人士如是斷言。隨後人們看到，新希望、雅士利等繼君樂寶之後加入了百元奶粉陣營。

　　經過十幾年來的發展，中國嬰幼兒配方奶粉的市場總量從100多億元增至2014年的700多億元，已經成為世界最大的嬰幼兒配方奶粉市場。巨大的發展潛力吸引來了眾多的逐鹿者，品牌超過200個，目前國外的嬰幼兒配方奶粉品牌的數目總和都沒有國內品牌多，中國嬰幼兒配方奶粉的年産總量可滿足全世界嬰幼兒配方奶粉兩年的總需求量。

　　伴隨著行業的快速發展，國産嬰幼兒配方奶粉的價格也逐步攀升，主流産品從10年前的100多元漲到了現在250元左右，而高額的渠道成本和品牌宣傳、消費者教育、行銷推廣的費用，使價格一直居高不下。

　　隨著電商的快速發展和滲透，為嬰幼兒配方奶粉價格的下調提供了充分的保障和基礎，中國嬰幼兒配方奶粉行業的高價格、高利潤、高費用的“三高”現象將不復存在。“電商的本質其實就是去中間化，擺脫經銷和分銷體系，産品直接到達消費者。較之傳統的銷售模式，因為省去了所有的中間環節，可以更高的性價比提供給消費者。

　　蒙牛在國産嬰幼兒配方奶粉價格下行態勢已然明朗之時，卻反其道而行，將有機嬰幼兒配方奶粉定價為368元。選擇了與淘寶、天貓等聯合首發，意在通過這種形式，把品牌傳播、消費者的教育和購買行為有機地融為一體，實現精準行銷。消費者只要參與眾籌就可以用半價購買産品，甚至可以獲得長達兩年以上的半價購買權，但是，“這款産品不會走低價策略，因為它定位是高端細分市場，不是一個大眾品類，目前的供給量非常有限。蒙牛相關負責人華力説。

　　稀缺的奶源是有機奶粉大量産出的最大掣肘。有數據顯示，目前歐洲每年生産的有機奶源6000噸左右，用來出口外銷的僅有2000噸。這是因為，有機食品必須完全遵循生物本來的生存環境進行生産，對環境的要求非常高。美國耶魯大學公佈的國際環境測評指數顯示，排名前4位的國家集中在歐洲，其中又以阿爾卑斯山的有機奶源為全球絕佳奶源地。正所謂物以稀為貴。有機奶源的稀缺反過來又推動有機奶粉逐漸走俏市場，更受到追求高品質生活人群的追捧。在有機奶粉生産相對發達的法國、德國、奧地利等國家，有機嬰幼兒配方奶粉早已進入家庭之中，成為母乳之外養育嬰幼兒的最重要補充，其市場佔比已達到30%左右。

　　中國有機嬰幼兒配方奶粉的佔比僅僅是配方粉市場的1%。不過，這一細分品類在中國市場上正在逐漸升溫。蒙牛集團副總裁王艷松説，在新一代媽媽的調研數據中，37.7%的媽媽願意為更綠色安全的食品支付費用，29.5%的媽媽願意選擇通過“安全認證”的産品，遠高於價格、進口等其他因素，“零污染，親近自然”的有機嬰幼兒配方奶粉正在迎來前所未有的發展空間。

　　當前，中國的有機嬰幼兒配方奶粉市場還處於萌芽階段，而且幾乎完全被國外品牌所佔領。儘管很多乳企渴望涉足此領域，但受限于有機原料的稀缺性，要生産真正的有機嬰幼兒奶粉，首先要跨越奶源和生産的障礙。蒙牛憑藉自身以及合作夥伴的資源，尤其是外方合作夥伴、也是股東之一的Arla·Foods（阿拉福茲）——全球最大的有機乳品加工企業，最終拿下了阿爾卑斯山東脈的奧地利高山有機牧場，並通過了萬泰權威有機環評認證，生産出中國第一款自主生産的有機嬰幼兒配方奶粉。

　　中國乳製品工業協會理事長宋昆岡指出：“我國有機乳製品起步較晚，品種數量很少。蒙牛瑞哺恩有機嬰幼兒配方奶粉是我國嬰幼兒配方奶粉創新發展的一個新亮點，在國內嬰幼兒配方奶粉市場激烈競爭的今天，有助於開拓行業增長新藍海。”