觀察家

　　□ 胡立彪

　　十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過的新修訂的《廣告法》，對廣告代言人的行為做出了立法規定，其中“禁止利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人”的規定，頗為引人關注。對此，輿論幾乎一致認為，這一規定折射出的不僅是法律的人性化，更體現出對孩子們成長的呵護。

　　對包括利用未成年人作為廣告代言人在內的兒童題材廣告缺少限制，這是一個長期且普遍存在的問題。食品、服裝、玩具、文具等與兒童相關的産品和服務領域，廣告中的問題隨處可見，而作為廣告主角的兒童，也被搞得不倫不類。人們可以看到，許多廣告中的兒童被弄得不像兒童樣，要麼滿口矯揉造作的成人話，要麼一嘴假模假式的大瞎話。兒童本該有的天真活潑、健康快樂、純真無邪的可愛天性，在這些廣告的“創意”中喪失殆盡。

　　專家分析認為，目前不良兒童題材廣告泛用給兒童受眾可能造成的傷害主要表現為4個方面：一是誤導兒童觀念，導致兒童走入常識的誤區，形成錯誤的道德觀和價值觀；二是誤導兒童行為，促使兒童養成攀比炫耀和非理性消費等行為；三是誤導兒童語言，嚴重影響兒童對語言的正確學習；四是誤導兒童早熟，導致兒童性心理早熟，使兒童過早建立成人化的異性交往價值觀和人際交往價值觀。於是，面對著“創意”迭出的兒童題材廣告，人們發出了“救救孩子”的呼聲。

　　然而，面對各種呼聲，有問題的兒童題材廣告依然故我，不見收斂。問題出在哪兒呢？首先，兒童題材廣告有其傳播學上的優勢，廣告主和廣告商喜歡這類廣告。有“廣告教父”之稱的美國廣告大家大衛·奧格威曾提出著名的“3B原則”，即廣告創意應多從這3個事物入手——beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒）。在他看來，以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。根據奧格威的觀點，也有人將“3B原則”稱為“ABC原則”，A、B、C分別代表animal（動物）、beauty（美女）和child（孩子）。由於兒童的童真童趣、活潑可愛的視覺特徵，相比美女、動物更容易獲得各類受眾的喜愛，對提升廣告效果、促進銷售的幫助更直接、更明顯，因此，廣告主和廣告商在廣告製作中大量使用兒童角色，甚至在一些與兒童無關的産品廣告中使用兒童形象，也就不足為奇了。

　　光有廣告主和廣告商喜歡兒童題材廣告還不行，這只是“唱”，必須有作為受眾之一的兒童父母或監護人喜歡才行，這是“和”，一唱一和，其效乃成。我們知道，兒童作為未成年人，其心智尚未發育成熟，尚不具有對事物的理性判斷能力，既缺乏對自身行為的控制能力，也缺乏對自身行為的責任能力，他們的行為必須要受到家長等監護者的監護。如果家長或監護人真正能夠出於保護孩子的身心健康成長考慮，而不是出於自身利益考慮，他們應該對自己的孩子參與商業廣告這一事情做出理性而慎重的選擇。令人遺憾的是，我們現在的兒童家長或監護人很少能做到這一點。他們受虛榮心（為了獲得能夠在其他家長面前誇耀的資本）及利益心（為了孩子參與廣告所獲得的代言費用等利益）的驅使，很少顧及讓孩子參與商業廣告可能帶來的負面效果，而是積極鼓動孩子投身其中。

　　當然，我國整體廣告環境有待健全，相關廣告法律法規及市場監管存在不完善、不到位的地方，這也加速了兒童題材廣告的泛用。即使將要施行的新修訂的廣告法，也存在表述籠統及缺乏操作性的問題，比如“禁止利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人”的規定，其中並未就“代言”行為進行明確。有人認為，如果參與廣告的未成年人不具姓名、不以自己的名義做宣傳，則可以歸為“廣告表演”（廣告表演者無須為角色行為負責），不屬於廣告薦證（廣告薦證者要對自己的行為負責）。顯然，這就給不法廣告商留下可鑽的空子。另外，對於違反法律法規的廣告行為的處罰規定既不夠細化，處罰力度也不足，致使有關執法部門難以嚴格監督管理。

　　兒童是未來的希望。要避免不良廣告對孩子的成長造成傷害，政府、教育者、家長和廣告人都應當從自身做起，擔負起屬於自己的那份保護兒童的責任，特別是要完善相關法律法規，強化廣告人的社會責任意識和廣告行業自律意識，以凈化這一市場，讓兒童快樂無憂地生活在本應屬於他們的世界裏。