深度觀察

　　□ 本報記者 鄭建玲

　　4月17日，國內知名日化企業上海家化為其旗下品牌佰草集首家海外旗艦店，在法國巴黎歌劇院大道38號舉行了隆重的開業儀式。這是佰草集自7年前首開歐洲之旅以來，征戰海外市場邁開的重要一步。據悉，在此之前，中國化粧品還從未以品牌專賣店的形式進入過時尚聖地巴黎。

　　“受品牌認知度及消費習慣的影響，近年來，國産化粧品主要以OEM或收購海外小眾品牌的形式進入國際市場。從2008年以自有品牌首進法國零售渠道，到在巴黎歌劇院大道38號建全球旗艦店，佰草集此舉，為中國化粧品進軍海外市場樹立了榜樣。”中國香料香精化粧品工業協會理事長陳少軍接受記者採訪時如此評價道。

　　最近十幾年來，中國已經成為國際化粧品巨頭的競技場，中國諸多品牌湮滅在洋品牌強大的市場攻勢之中。花費10餘年時間塑造佰草集品牌的上海家化，靠實力改變了跨國巨頭書寫的時尚譜係。

　　從巴黎出發輻射全球

　　據介紹，佰草集巴黎旗艦店所在地是巴黎的主要商業區之一，著名的巴黎春天百貨、老佛爺百貨都坐落於此，這裡匯聚了全世界的遊客，也匯集了全世界的時尚品牌。該旗艦店地上地下共3層，總面積約200平方米，除了銷售産品，它還開闢了特色的漢方Spa區和貴賓尊享區，為來自巴黎和世界各地的消費者提供東方養美體驗，這裡也將成為中國文化輸出的陣地。

　　2008年，佰草集邁出國門的第一站，也是首選巴黎。當時，憑藉與跨國公司形成差異的漢方中草藥養生養美概念和差異化定位，佰草集最終獲得了絲芙蘭的支援，並廣受讚譽，銷量表現優秀。

　　“巴黎是世界時尚之都，法國人對時尚的驕傲和品味造就了全世界最挑剔的時尚媒體和專家型的時尚消費者。這裡聚集了來自世界各地的化粧品品牌，是一個完全競爭機制的市場，也是非常重要的一個市場。此外，中法兩國一直保持著密切的文化交流，大部分法國人對中國文化很感興趣，這對於倡導東方美學之道和生活方式的佰草集創造了很好的客觀條件。”對於佰草集為何將兩次重要的海外市場佈局都定在巴黎，上海家化給出了這樣的解釋。

　　而市場也對上海家化的這一決策進行了積極的回應。從巴黎出發的佰草集，如今已經通過絲芙蘭等渠道合作夥伴，陸續進駐到義大利、西班牙、德國等多個歐洲國家，成為目前唯一通過歐盟認證並在海外主流護膚品市場銷售的中國化粧品品牌。

　　“這幾年佰草集在歐洲市場的表現給了我們信心，在品牌已具有一定知名度的基礎上，我們希望通過專賣店的形式更完整地表達品牌形象，傳遞品牌文化。”上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅這樣詮釋了在巴黎建佰草集首家海外旗艦店的目的。

　　而進軍海外市場，在某種程度上也促進了上海家化從研發開始，到産品原料品質標準、供應商管理、流程改進等各環節綜合能力的提升。

　　未來，上海家化將借助佰草集巴黎旗艦店加大與海外消費者互動溝通的力度，在逐漸獲得可複製經驗後，將海外專賣店拓展到歐洲其他城市乃至北美等地區。

　　用中國文化元素贏市場

　　自2008年走出國門至今，佰草集海外市場零售持續增長了近10倍。

　　作為上海家化于1998年基於現代中醫藥獨有的平衡理論和整體理念而推出的個人護理品牌，“美自根源 道法自然”是佰草集的品牌追求。而在全球市場，要想將中國中草藥護膚文化推向世界，並不是一件容易的事，畢竟中醫理論對外國人而言顯得比較神秘，難以理解。那麼，佰草集是如何在西方市場被接受，並實現良性發展的？

　　記者在採訪時獲悉，在面對西方消費者時，佰草集在堅持品牌核心要素不變的前提下，弱化了艱澀的中醫藥概念，並將其轉變成消費者更容易理解的哲學導向和中國美的概念。同時，對市場需求進行提煉，尋找到當地消費者對中國文化的需求點，再利用這一連接點作為溝通的突破口。其間，佰草集採用了很多西方消費者熟知的中國文化符號進行溝通，以此讓海外消費者明白，佰草集是一個具有中國文化和哲學底蘊的品牌，從而獲得了他們的好感。

　　為了將東方美容文化的精華傳播給更多人，讓中華文化以一種更現代、更世界的方式呈現在西方消費者面前，佰草集非常注重在行銷溝通中運用中國文化元素。2014年，佰草集在巴黎開展了文化巴士巡遊，為法國民眾展示了絢爛多姿的中華文化，讓他們充分領略了東方文明的風采神韻。在剛剛開業的巴黎旗艦店裏，今後也會定期舉行中國文化的交流活動。

　　目前，中國文化元素作為上海家化的核心競爭力，已在研發、設計、包裝到傳播等各個環節被廣泛運用，並成為其面對競爭激烈的日化行業業態的重要優勢。而佰草集將繼續作為東西方文化交流的使者，向世界展現中國文化相容並蓄、煥發新生活力的一面，把東方養美之道帶給全世界愛美的消費者。

　　“多腿並進”應對國際挑戰

　　目前，上海家化旗下有佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初和家安6大化粧品品牌，其中，佰草集已進入歐洲、亞洲等國際市場，六神已進入東南亞市場並將於今年年內進入非洲市場。上海家化對海外市場的品牌佈局是：佰草集將主攻發達國家市場，六神和美加凈主攻發展中國家市場。

　　上海家化提供的相關資訊表明，從發展速度和潛力來看，目前，國內市場依然是其最重要的市場。但從戰略目標和長期發展的角度看，上海家化則確立了要成為國際一流化粧品企業的目標。而要實現這個目標，就必須要加速對國際市場的戰略佈局。

　　但上海家化眼下拓展海外市場仍然面臨著諸多挑戰，比如差異化的市場和不同的競爭環境、消費需求、法律法規等。

　　儘管如此，上海家化仍將從今年起加速海外拓展的步伐，並決定從“一條腿走路”到“多條腿並進”。此前佰草集在海外市場是通過絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年，佰草集線下渠道除了自建專賣店渠道外，還進入了法國的知名藥粧Parashop，並正在與各大國際免稅渠道洽談中。同時，佰草集海外線上渠道也將同時加強，包括官網、絲芙蘭等渠道合作夥伴官網、第三方電商網站等。

　　此外，上海家化還在考慮並購一些業務增長穩定、有一定技術等優勢特點的海外品牌，且並購品牌能與現有品牌互補，同時具備能通過公司現有的渠道能力使其在中國能迅速放大的標的。同時，力爭在今年實現佰草集部分銷售歐洲産品在法國的OEM生産，並逐漸擴大比例，再利用社交媒體等不斷提升品牌的美譽度和競爭力。

　　創新是實現業務增長與品牌發展的源動力，從今年開始，上海家化每年還將舉辦春秋兩次新品發佈會，加快新品上市步伐，這不僅意味著不斷提高開放式創新平臺的産出將成為公司未來的戰略性重點工作，也標誌著新品背後包括研發、品牌、市場等上海家化業務全鏈條創新機制的發力。

　　上海家化在3月18日發佈的2014年全年業績報告顯示，2014年公司營業收入為53.35億元，同比增長19.38%；公司業績實現穩定增長，各品牌市場佔有率顯著提升。

　　上海家化確定的近期發展目標是：到2018年實現營業收入120億元，躋身中國市場份額前5位。