□ 李光鬥

　　改革開放以來，中國經濟實力的增長有目共睹，越來越多的國際品牌紛紛走進中國市場。然而，這些國際大牌的中國之路走得並不如想像的那麼輕鬆。因為整體戰略上的錯誤、管理不當或水土不服等問題，慢慢撤軍，最後淡出人們的視線，成為一個過氣的符號。

　　1987年義大利高級服飾品牌華倫天奴（valentino）首次進入中國市場。一時間不論是衣服或是皮鞋上面標著“xx華倫天奴”、“華倫天奴xx”的打折商品，充斥著大街小巷，但很多人卻不知真正的華倫天奴是一個王室的貴族奢侈品牌，也是一個百年品牌，最後卻上演了一場“李鬼打跑李逵”的鬧劇。據了解，在國家經過備案、由本土企業申請的加上前綴尾碼“華倫天奴”的品牌就逾150多個，僅在上海一地，倣冒華倫天奴的廠家就不下200家。如此一來，消費者自然對品牌失去了信任，華倫天奴最終只好悄悄撤出中國市場。

　　但是為什麼一個百年品牌任由自己慘敗出局，卻對造假者毫不反擊呢？其實一部分的原因在於其家族內部的矛盾，將品牌分而治之，從而産生了一定的懶怠性。還有一個較客觀的原因，那就是“輕敵”。因其品牌知名度高、市場分佈廣，大品牌的優越感，讓它對中國市場只是抱著試一試的心態來做，以至於出現倣冒等問題時沒有人第一時間出來解決，從品牌戰略規劃、註冊商標到OEM授權生産以及品牌維護等各個環節上把控力度不夠，最終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

　　即使沒有假貨的困擾，那些曾經輝煌的大品牌，也同樣會因為品牌老化等問題在中國這片土地上栽了跟頭，比如ESPRIT。這個由林青霞先生邢李源作為創始人的服裝品牌，在歐洲是人們熟悉的3大時裝品牌之一，曾在服裝行業裏創下多個第一：第一個培養區域陳列師、第一個有貨品大系列、第一個給顧客電話預約、第一個優質代理商……1992年ESPRIT走進中國市場，近年來卻連續出現嚴重虧損，關閉了多家門店，並逐漸淪落成為一個隨時打折的大眾服裝店。其實，ESPRIT當年的顧客大多是70後、80後，到了90後這一代時他們已經有了太多的選擇，ESPRIT在丟掉老顧客的同時並沒有招來新顧客，品牌被時代拋棄是必然的事。

　　不知道會不會還有更多的大品牌步了他們的後塵，他們可能正面對危機。比如維多利亞的秘密。前不久，維多利亞的秘密在上海註冊成立了維多利亞的秘密（上海）商貿公司。然而在中國，維多利亞的秘密卻有著許多不能説的秘密。去年年初，上海美羅城一家挂著“維多利亞的秘密”招牌的門店悄悄開張了，整個店面的設計和品牌定位幾乎脫節，但是店內所有東西的價格卻比北美的價格貴了3～5倍。其實不只是上海，早在2009年，維多利亞的秘密就開始出現在內地市場上，在北京、深圳甚至太原的高檔購物中心裏都有維多利亞的秘密的專賣店，這些門店均由一家名叫上海麥司投資管理公司（以下簡稱麥司公司）的加盟商開出。而維多利亞的秘密也一直在和這家麥司公司打官司，他們本無權在華銷售“維密”的産品。原來維多利亞的秘密曾遇到了經營困難，有1.5億美元的庫存積壓，一位做五金出身的老闆以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價值500萬美元的産品，而他因為缺乏服裝行業的零售經驗，竟把這些內衣拿到二三線城市的百貨商場去賣，最後經營不善才被麥司公司接手了。

　　不難看出，從那筆500萬美元銷售訂單簽訂的那一刻開始，維多利亞的秘密在中國的發展已經脫離了美國總部的控制，這無疑是一個戰略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國際大牌設計師為其量身打造派對式的時裝秀，已經成為全美收視率最高的節目之一。曾經那些裝修粗糙的山寨門店，使得“維密”若是想進入中國市場，就必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費者心中的形象。

　　需要打起精神適應中國市場的不僅僅是內衣，還有第一款運動飲料佳得樂。雖然佳得樂花了很多年的時間發展成一個全球品牌，如今也在全球80個國家出售，但從1995年進入中國市場，2001年被百事收購基本上退出中國市場，到2005年又再一次進入中國市場，10餘年的折騰，使其市場佔有率依然不足10%。雖具有美國最暢銷專業運動飲料的背景，但佳得樂進入中國市場時，因為不同的文化背景、不同的消費行為和消費習慣，也面臨著一個不小的挑戰。

　　上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經輝煌的國際大牌來中國走上一遭，最終只能無奈拂袖而去。雖然中國經歷了改革開放，加入世貿組織，經濟不斷地對外開放，但是中國卻一直有著自己獨特的市場形態和文化形態。想要在這片土地站穩腳跟，拼的是對市場的洞察和把握，還有對品牌進行的嚴格的標準化管理，否則品牌就如同一隻斷了線的風箏，最後落下來還會砸傷自己。