品牌新語

　　□ 胡立彪

　　前不久，松下公司終止了其在中國僅剩的電視機工廠濟南工廠的生産，並開始企業清算手續。這意味著松下將退出在中國的液晶電視機生産業務。此前稍早些，東芝宣佈將從3月起停止在北美的電視開發和銷售業務，將東芝品牌出售給台灣的一家代工企業。目前，在彩電業務上尚有規模的日本企業，只剩下夏普和新力了，而這兩家企業的日子也不好過。

　　過去幾年，日本家電企業在黑電、白電領域全線崩潰，而電視産業虧損最為慘烈。資料顯示，自2009年起，日本已經從家電出口國變為進口國。2011年，新力、松下、夏普3大日本家電巨頭共虧損1.6萬億日元（約合人民幣1283億元）。新力剛剛發佈財報顯示，2014財年虧損有所收窄，但依然高達1700億日元（約合人民幣90億元），這已是它7年內的第6次虧損。松下2011和2012財年連續虧損7500億日元（約合人民幣400億元），創全日本企業的新高，而夏普的巨虧也被形容為“百年一遇”。

　　正所謂“三十年河東，三十年河西”。日本家電企業在經歷一番興衰變故，特別是敗走中國市場之後，對這句話應該有了深切的體悟。説不行就不行了，日係家電企業到底出了什麼事？相信許多人都想搞明白這個問題。

　　不同於單一企業成敗多緣于市場層面的個性原因，日係家電企業整體落敗，背後定有更深層次的戰略及文化方面的原因。有學者分析認為，日企相比于歐美企業在本土化方面進程要緩慢得多，這是掣肘其發展乃至導致其失敗的最根本原因。事實上，沒做好本土化工作，正在於日企對中國市場的戰略定位存在偏差。

　　中國市場開放初期，日企比歐美企業進來得都晚，説明它們對中國市場的潛力認識不足。而剛剛開始加大投資力度，提升中國市場的戰略地位時，又趕上了亞洲金融危機，這讓日企的看法又發生變化，把中國市場當成了包袱。2002年，中國加入WTO，他們再次受到中國市場的誘惑，重新進來，顯然已經趕了個晚集。可見，日本企業對中國市場的理解是猶猶豫豫、斷斷續續的，在中國的戰略沒有可持續性。當企業對一個市場存在嚴重的不信任、不理解甚至排斥態度時，它是不會對其做長期的戰略規劃的，進入這個市場根本不想冒險，只想規避風險，只顧短期利益，失敗也就成為必然。

　　因為缺乏信任，所謂本土化自然就既慢又不徹底了。人們看到，在關鍵決策上，日企均依靠日本人內部進行溝通，自己做決策，根本不讓中國公司高層參與意見，這必然會拖慢其決策的步伐。特別是在用人方面，日企更是不願邁開本土化的腳步。在中國的日資企業中，高層管理人員基本由日本總部派出，中國人很少有升任高級管理職位的機會。這種做法的背後，是日本人對中國市場骨子裏的傲慢與偏見。新力CCD事件、豐田召回事件等危機事件中，日企表現出對中國消費者權益不尊重的態度，很好地説明瞭這一點。

　　當然，日企失敗也是對手變得日益強大的結果。其第一個對手就是中國本土家電品牌。以往日係家電的成功是基於品質與品牌的積澱，但是，近些年國産品牌經過努力拼爭，實現了趕超，在技術、性能、價格、品質等方面彰顯了優勢，有足夠實力與日係産品相抗衡，産品線及行銷策略貼近本土需求，贏得了用戶青睞。與此同時，以三星、LG為代表的韓係家電品牌也強勢崛起，來勢洶洶。中、韓家電企業兩面夾擊，步步緊逼，讓日企漸陷絕境。

　　俗話説，人最大的敵人是自己。日企在中國市場落敗于中、韓企業，説到底還是敗在自己手上，敗在傲慢輕敵的心理上。這樣的教訓日企當然要反思，而所有中國企業也應當汲取。