□ 胡立彪

　　工信部日前發佈的數據顯示，2014年我國自主品牌乘用車銷售757.33萬輛，同比增長4.1%，佔乘用車銷售市場的38.4%，市場份額同比下降2.1%。其中自主品牌轎車銷售277.44萬輛，同比下降17.4%，佔轎車市場的22.4%，市場份額同比下降5.6%。

　　這樣的數據當然不令人樂觀。要分析自主品牌汽車市場表現不佳的原因，那可多了去了，但讓中國汽車工業協會常務副會長董揚看，他會先拿廣告宣傳不給力説事。不久前，董揚向媒體表示，自主品牌之所以銷量不好，跌跌不休，主要原因是廣告投入太少，自主品牌廣告宣傳費用僅為國際品牌的1/10，自主品牌品牌宣傳戰略必須要加強。説到動情處，董揚還現場向媒體鞠躬，懇求宣傳國産品牌，希望媒體在廣告費用上給自主品牌優惠。

　　廣告重要這沒錯，董揚為自主品牌汽車加強宣傳鼓與呼，也值得肯定，不過，就算把廣告做好了，自主品牌的市場表現就真的能夠驚艷世人嗎？這本身就是個疑問。寶馬為了突出“駕乘樂趣”的品牌理念，重金投資007系列影片，為邦德提供座駕，而奧迪也不惜血本，把《玩命速遞》這樣的動作片拍成奧迪A8的宣傳片。只要肯花錢，打廣告賺眼球不難，寶馬、奧迪行，海馬、奧拓也行。但賺了眼球能不能賺來人氣和實打實的市場銷量就難説了。畢竟，消費者肯不肯花錢，與汽車企業在廣告上肯不肯花錢完全是兩碼事。

　　讓消費者從錢包裏掏錢，你得給出人家一個理由，光憑説是不行的。最好的理由，當然還是品質。也就是説，再有創意、再光鮮的宣傳，都要以良好的産品品質作保證。如果缺乏品質支撐，廣告就有作秀甚至虛假宣傳之嫌，這樣反而會損及品牌形象，給企業造成負面影響。國內就有這樣的汽車企業，産品做得馬馬虎虎，做起廣告來卻特能煽忽。比如，有的企業剛開始做SUV，就敢喊出“領跑SUV”口號，而事實上，企業的研發能力遠未成熟，産品根本不具有市場競爭力。相比較而言，那些真正具有市場競爭力且十分重視自身品牌形象的大企業，在廣告宣傳方面反倒顯得平實簡單，內斂低調。

　　做宣傳也許永遠無法避免“説大”的傾向，但這樣做必須要保持恰當的度，尤其重要的是，做好廣告宣傳這件面子上的事，必須要與做好裏子的事相結合。所謂裏子，即包括先進的技術、過硬的産品品質和優質服務在內的內在修為。也就是説，企業要建立起良好的品牌形象，既要重視宣傳，表達外在美，更要練好內功，塑造內在美，面子裏子全看重。可以這麼説，汽車如珠，廣告宣傳這些面子工作是櫝，産品推出來了，以一種不太貴但絕不寒酸的方式美化一番，做到珠與櫝相得益彰，自然可以贏得買家歡心；若珠子很爛，或根本還沒有長出來，卻一門心思研究制櫝工藝，這樣以來，櫝雖美，卻愈發容易反襯珠之劣，即使有受惑的消費者，但終不長久，最終受害的還是企業自己。

　　企業應該清楚，汽車不僅僅是一種産品，它更是一門綜合的、精深的、嚴謹的學問，來不得半點兒虛假。好産品集經驗、技術、體系能力、生産控制水準于一身，非一天半天就能打造而成。而作為一門學問，則尤其需要花費大量的時間和精力才能掌握。如果把做汽車上升到做人的高度，那麼強調面子裏子均重，其實就是強調做人內外兼修，表裏如一。