□ 劉 楊

　　在鋪墊了近4年的汽車網路銷售平臺之後，吉利汽車試著將它旗下尺寸最大的一款車型上市放在網店進行。10月17日，吉利天貓、吉利京東以及吉利蘇寧3個網路官方旗艦店在上午10點同時推出被命名為吉利豪情的7座SUV，售價為12.29萬～15.29萬元，包括2.4L～5MT、2.4L～6AT等5款配置車型。實際上吉利還有第四個網店，吉利百聯E城，但吉利在這裡只是入駐品牌，不是自營旗艦店。在過去的不到1年時間裏，吉利已經迅速將網路銷售陣線從天貓擴展到其他平臺。

　　豪情的任務

　　從2010年12月6日吉利全球鷹天貓旗艦店開張算起到今年10月17日吉利豪情網路上市，吉利網路銷售車輛累計數量超過1.6萬輛，其中絕大部分都來自天貓。2012年，吉利天貓銷售1014輛。2013年為4744輛。根據計劃，2014年要達到7000輛。這基本符合市場現狀。中國電子商務研究中心監測數據顯示，在電商平臺排名方面，第一名天貓商城，佔50.1%；京東第二，佔22.4%；第三位蘇寧易購，佔4.9%。

　　和其他網購商品略有差別的是，汽車銷售始終未能突破兩個障礙，一是支付款項額度較高，二是無法用物流送貨到府。和吉利一樣展開網路銷售的汽車公司，大多是提供幾百元到上千元的購車定金，這筆錢在門店提車時可以替換為某種優惠。看起來有點像房地産商的“存1萬抵8萬”等促銷和集客手段。在同類商品競爭激烈且客戶規模較大時，這種手段可以有效收集真實消費需求。

　　吉利豪情所在的市場區間使得它首先要考慮品牌傳播以及與客戶有效互動，而不是提升銷量。隨著中國二胎政策逐漸放開以及家庭集體自駕出遊需求上升，7座SUV已經從一個細分市場變為熱門市場，超過20款車型，定價從不足10萬元到上百萬元，爭奪每年30萬輛的市場。

　　吉利豪情的上市時間介乎其旗下兩款更重要的産品之間，代表品牌更新換代的新帝豪在7月上市，而能夠呈現吉利造型方面新趨勢的GC則要在12月面世。真正拉動吉利銷量的是帝豪系列，它在8月賣掉1.38萬輛，9月重回自主品牌銷量冠軍位置，售出1.8萬輛。而SUV車型GX7與SX7加起來在9月只賣掉不足6000輛，與去年同期持平。豪情GX9上市後，其每月市場表現若能超過2000輛，就是滿意答卷了。

　　這意味著，在為吉利增加些許銷量增加的同時，吉利豪情的目標只是鞏固其品牌回歸一個吉利並且更換Logo後所帶來的消費者認知方面的波動，吸引更多有效需求來關注吉利。

　　網路銷售的優勢恰好符合這個要求。以天貓數據為例，吉利旗艦店2012年年吸引200萬受眾目標訪問量，實現約5萬個銷售線索收集。不做活動時候每天有上萬人進到旗艦店，活動時有十幾萬人，這些人平均在店裏停留的時間在270秒左右。這個時間長度表明這些訪問者並非閒逛。2013年，吉利網路銷售在帶來3000輛網路成交的同時，也給實體店送去6000多個實際訂單。

　　人氣與銷量

　　從吉利為此次豪情網路上市預熱而發佈的資訊看，它也意在借助電商平臺的高流量和高關注度，擴大産品的曝光度，並與目標人群實現更加精準的溝通。它設計了各種遊戲或抽獎環節，增加參與度。比如在10月13日~10月17日期間，網友可登陸吉利天貓店，在幫派帖子進行跟帖留言，競猜吉利豪情SUV上市價格，最接近公佈價格的3位網友，將有機會獲得iPhone6，同時還會抽取10位幸運參與獎，分別獲贈1000元天貓點券卡。在上市期間內，從10月17日上市當日，直至上市後連續五周，每週二上午10:00還會有限量發售，發售期間凡在天貓付訂金並提車的用戶，即可獲得iPhone6一台。

　　如果將吉利自此網路上市換個角度看，它很像一個互動模式下的集讚的自媒體發佈。它以一款新車來吸引關注度，同時根據市場調研得出的用戶模型，來和網路實際關注數據進行比對分析。

　　吉利從未銷售過類似豪情GX9這樣尺寸的車型，它的價格也是吉利車型目前的新高。這意味著，從新帝豪這樣的緊湊型家轎用戶群，進入一個新的價格和用戶區間。這批用戶是否還堅持低價高質的需求？會被各種禮包吸引而不是被品牌吸引進入銷售網點？他們是不是願意為更好的銷售服務付出一些品牌溢價？網路客流加上實體店客流，可以很好地為這些問題提供解答。而且這些數據真實地回流到吉利手裏，而不是停留在4S店銷售代表的數據庫裏。吉利豪情SUV在網店上市19分鐘，就成交91輛，大約每5分鐘銷售一輛車，同時，有10萬人次（網民）參與觀摩，直接參與價格競猜人數達到了5209人。這幾乎是線下門店幾個月的收穫。

　　事實上，從成本看，對整車製造上來説，網路和實體兩種銷售模式，並不存在巨大的可節省的中間環節利潤，網路只是給了廠家與消費者雙向搜索的機會。比如，吉利需要繳納每年70萬元的年費，維護這個網店同樣需要投入。目前進駐天貓的汽車企業數量不少，吉利、長安、上海通用別克、雪佛蘭、眾泰、長安多功能車、天津一汽、上海大眾大眾品牌、力帆汽車、東南汽車等均能看到。但如何利用網路，各家思路其實不盡相同，吉利豪情的網路發佈，算是個不錯的嘗試。