汽車行業拼到底拼三樣，一是拼技術，二是拼品牌，三是拼網路

　　編者按：當2012年10月份孫曉東正式加盟吉利集團時，業界普遍關注這位頭頂“行銷達人”、上海通用創始人之一的他能否用合資車企的管理和行銷方式來反哺自主車企？畢竟産品力與品牌力偏弱的吉利汽車難以比擬昔日的上海通用，孫曉東卻這樣告知記者“昔日能賣好通用産品，今天也能做好吉利”。

　　-本報記者 王 禁

　　哪怕是懷有一顆報效民族汽車工業之心的孫曉東，也不免哀嘆：自去年9月份以來，自主品牌乘用車市場佔有率出現“十連降”，吉利汽車上半年銷量同比下降29%。在合資企業産品逐步下探、各地限購此起彼伏的背景下，孫曉東是否還能按照預定計劃逐步推進“改革”，用五年時間打造出“最好的行銷團隊”和“最好的經銷商隊伍”，並在基於前兩者的基礎上，鍛造出“最好的行銷體系”成為了擺在眼前的疑問。與此同時，面對銷量下滑，吉利急需提振經銷商信心。也正是在此背景下，激活最具競爭力産品帝豪EC7的活力，深挖國內最大的細分市場—A級車市場，成為吉利銷量“翻牌”的關鍵，而這也將成為孫曉東職業生涯當中最為凶險的一戰。

　　輝煌的上海通用歲月

　　1997年年初，31歲的孫曉東加入上海通用的籌建團隊，並於同年8月份擔任上海通用汽車市場行銷部執行總監。在上海通用時，孫曉東形象的把自已比喻成操盤手，對市場和産品研究、客戶研究比較直接。

　　記者注意到，1999年，“入行”不久的上海通用汽車銷售別克汽車1.98萬輛，市場份額為3.48%。2002年，上海通用汽車銷售突破10萬輛，市場份額達到8.98%。而後，上海通用三次獲得乘用車年度銷量冠軍。在這期間，上海通用汽車行銷長袖善舞，其創新和務實的手法一度是汽車業內爭相研究的案例，而孫曉東也成為在行銷老總位置上坐得時間最長的一位。隨後，其因為出色的業績于2007年出任負責行銷的上海通用汽車副總經理。

　　“上海通用剛進入中國的時候，産品並不好，但通過好的行銷方式，上海通用銷量增長很快，”孫曉東告訴記者，當年的吉利産品並不比入華之初的上海通用産品差，新帝豪甚至超越它們的産品，所有我有信心賣好吉利汽車。

　　實際上情況也確實如此，在上海通用“孫曉東時代”，業內人士對上海通用的評價大多是“行銷強、産品弱”。從上海通用創立之初，引進的産品多數來自南韓大宇，雖然這些車尚可算是物美價廉，但大宇的品牌和技術卻嚴重制約了上海通用的發展。就是這樣一個在美國並不入流的別克品牌，卻被孫曉東打造成了中國中級車市場的“黃金品牌”。在商戰中，孫曉東始終強調“上海通用以全公司做行銷，而非依賴市場行銷部門；經銷商是上海通用的用戶，更是上海通用在各地市場的代言人”。

　　然而，産品不行，行銷終有窮盡之時。2006年以後，隨著老君威、賽歐等車型的退市，凱越和GL8的老化，君越和林蔭大道的水土不服，上海通用在中國市場一直在走下坡路。2007年上海通用單純統計轎車産品的銷量讓出了5連冠的寶座，2008年則乾脆讓出了國內乘用車銷量的冠軍寶座。

　　隨著“重行銷，輕産品”戰略的失靈，上海通用開始痛定思痛，認為若要保持市場的長久發展，就必須引進一組具備更強競爭力的産品。於是，從2008年開始，上海通用為全係産品進行大換血的工作迅速啟動，並在2009年推出新款君威、新款君越以及克魯茲三款重量級産品。同年，孫曉東平調至上海汽車集團股份公司品質與經濟運作部擔任執行總監。

　　短暫行走PSA

　　在上汽集團蟄伏近2年之後，孫曉東于2011年5月份加盟PSA擔任亞洲産品規劃和市場戰略總監，成為中國汽車領域第一位真正職權範圍跟“亞洲”這個地域詞有緊密聯繫的跨國車企高管。

　　“入職後，我在PSA法國總部培訓和工作了半年，會開著開著，尤其到重要討論的時候，周圍的語境就瞬間由英語變為法語，”孫曉東告訴《證券日報》記者，法國人對自己民族的語言非常自豪，英語能不説儘量不説，中國人在那種語境下顯得非常尬尷。

　　半年後回到國內，孫曉東常駐上海，向PSA亞洲運營執行官奧立維彙報。雖名為亞洲産品規劃和市場戰略總監，但孫曉東彼時只負責中國區域的業務，其他亞洲國家的品牌規劃則不在他的職權範圍內。加之，原為“操盤手”角色的孫曉東變身為“參謀”，由原來的第一線市場産品研究“退居”二線來負責溝通協調，跟巴黎的溝通，跟合資企業溝通，使産品更加適合中國的市場。

　　但PSA在中國孱弱的品牌力、平行化的管理方式，以及因全球市場的潰敗而更加依賴中方合作夥伴東風與長安，都令孫曉東難以施展，即使規劃好的産品也難以儘快落地。於是，僅履新上任一年零四個月的孫曉東選擇了辭職。

　　那麼，孫曉東下一站去哪呢？

　　吉利多品牌擴張弊端顯現

　　翻開2012年中國自主品牌汽車版圖。奇瑞早早認識到“多生孩子多打架”的弊端，在砍掉部分不合理的研發、生産前期投入之後，奇瑞依然未止血，奇瑞汽車銷售總公司總經理一職更換為鄭兆瑞，孫曉東昔日的同事黃華瓊跳槽至奇瑞擔任銷售總公司常務副總經理，負責奇瑞汽車品牌與産品規劃，後來證明鄭兆瑞只是“過渡性人物”，黃華瓊在10個月後執掌奇瑞銷售。長城汽車此時春風正盛，也鮮有其他車企高管跳槽至這家封閉式的民營車企。比亞迪更不用説，幾乎所有高管都來自於內部提撥。

　　再看看彼時的吉利汽車，大肆“招兵買馬”，在孫曉東之前，就已經囊括了一批人才。曾任上海通用總裝車間生産經理、上海通用東嶽汽車公司整車廠廠長的侯海靖加盟吉利集團，任負責成都工廠生産的集團副總裁；從北京賓士轉投沃爾沃任中國銷售公司CEO的付強，以及幾個月前入職吉利設計總監位置的前泛亞設計總監馬徵鯤，再早之前的趙福全，越來越多的合資企業高管選擇了加盟吉利汽車。

　　雖然吉利引進了如此之多的合資人才，但鮮有合資銷售人才進入自主體系，而此時的吉利汽車銷售公司總經理劉金良已經“服役”長達7年之久，可謂是自主車企銷售老總當中的一員老將。

　　再看看當時吉利汽車的銷售情況。自2008年確定“多品牌”戰略之後，幾年間吉利帝豪品牌一枝獨秀，其中帝豪EC7，佔了吉利總銷量的30%、帝豪品牌銷量的90%。而擁有6款車型的英倫品牌，總體銷量卻低於只有2款車的帝豪品牌。為解決吉利車型發展不均衡的問題，吉利一是通過扶植能在銷量上和盈利能力上接近帝豪EC7的新車型；二是對行銷架構進行變革，取消縱向的三大品牌事業部，調整為行銷總部帶領下的北部、中部、南部三個區域行銷事業部架構。

　　正是對行銷架構的變革為後來的品牌整合埋下了伏筆。

　　2012年10月份，孫曉東加盟吉利控股集團，任負責集團品牌、市場和産品規劃的副總裁，而這一分工與昔日同事黃華瓊加盟奇瑞之初幾乎重合。半年多後，吉利汽車技術研發體系負責人趙福全轟轟烈烈離職，離職原因之一就是彼時因多品牌戰略擴張導致研發資源捉襟見肘，後續産品推出乏力。此時要一手建立起吉利三大品牌的劉金良壯士斷腕何其難哉！

　　孫曉東任務：吉利三品牌合一

　　2013年前5個月，吉利汽車銷量同比增長22%，完成當年銷量目標41%，“老將”劉金良功成身退，孫曉東于2013年5月16日走馬上任吉利控股集團銷售公司總經理。上任伊始，孫曉東首先把火燒到了渠道整合，將原有三個行銷大區調整為五個事業部，由此管理三個子品牌經銷商的運營，但這只是三大品牌整合的第一步。在“吉利汽車2013年中期行銷會議”上，孫曉東提出，要用五年時間打造出“最好的行銷團隊”和“最好的經銷商隊伍”，並在基於前兩者的基礎上，鍛造出“最好的行銷體系”。

　　2014年北京車展前夕“靴子”落地。孫曉東宣佈吉利汽車將逐步把目前的帝豪、全球鷹和英倫三個子品牌匯聚為一個新吉利品牌，使吉利從目前的3個品牌逐漸聚合到“一個品牌、一個LOGO、一個網路”的模式上來。伴隨著産品線和品牌的重新梳理，吉利的渠道也將相應優化整合，吉利汽車未來的銷售渠道是將目前的分網銷售，變為並網銷售，未來將建統一的銷售渠道。而該渠道整合工作則預計在兩年內完成。

　　在7月26日新帝豪上市發佈會後，當孫曉東回答“吉利渠道整合能否如約在兩年內完成”時。此時的孫曉東顯得有些猶豫，“ “銷售渠道整合當然是一個比較痛苦的過程，我們第一階段工作已經完成，”孫曉東表示，最痛苦的階段已經過去了，三個品牌銷售網路基本上形成了一個品牌銷售網路。

　　銷量下滑 拿什麼拯救吉利？

　　孫曉東所説的“最痛苦的階段”，即是指經銷商整合的過程，也是指吉利今年上半年糟糕的銷量。2014年上半年，吉利汽車總銷量為18.72萬輛，較去年同期減少約29%；僅完成2014年全年銷量目標58萬輛的32%。而同一時期，自主品牌市場份額一降再降，截至6月份底，中國汽車自主品牌市場份額連續同比下滑第十個月。

　　“整個自主品牌上半年都有比較大的下降，有些經銷商今年1月份剛剛調整過來，不適應，但從6月份開始同比開始正增長，不管是零售還是批發都是正增長，”孫曉東告訴《證券日報》記者，渠道整合還是要堅持下去，現在吉利汽車共有870家經銷商，經銷商門頭有帝豪、英倫和全球鷹，我們要對其整改，建600家大品牌吉利門頭的經銷商。

　　“我們對下半年銷量還是充滿信心的，”孫曉東在上市會上豪邁的喊出，希望年底的時候新帝豪+帝豪EC7能夠重新回到月銷2萬輛俱樂部。

　　在合資品牌産品下探、自主品牌集體不振的大背景下，“2萬輛”可能是孫曉東職業生涯中最為凶險的一次賭博。一邊是長期的競爭力，一邊是短期的銷量，孫曉東兩頭都需要兼顧，其所面臨的壓力和挑戰有多大可想而知。

　　然而，唯有堅持才有勝利。據了解，吉利將在今年底明年初量産版上市一款定位B+級KC概念車；基於吉利聯手沃爾沃開發的基礎架構全新一代産品，最快也要等到2015年至2016年才能陸續投放市場。

　　“最差的時間已經過去了，我們正處於銷量爬坡階段，”孫曉東透露，吉利和沃爾沃共同打造的産品比當前主流産品都略高一籌，眼下他們需要是時間。

　　孫曉東認為，汽車行業拼到底拼三樣，一是拼技術，二是拼品牌，三是拼網路。目前他只能是梳理好終端銷售渠道，並打造一支足以與吉利下一代産品力“匹敵”的精英行銷團隊，當搭載新技術的産品瓜熟蒂落之後，相信吉利品牌會有不一樣的轉身。