業績承壓下的轉型曙光：遭遇房地産“風刀霜劍”，歐派家居首現負增長，但整裝與直營表現搶眼

　　歐派家居8月30日發佈的半年報數據顯示，2024年上半年歐派家居實現營收約85.83億，同比下降12.81%，歸屬於上市公司股東的凈利潤約9.9億元，同比下降12.61%。這是自2017年上市以來，連續六年營收凈利潤始終保持正增長的歐派，首度出現了營收與凈利潤的雙雙下滑。

　　營收規模和凈利潤保持領先，龍頭地位穩固，轉型曙光初現

　　從9大上市定制家居企業的整體情況來看，雖然歐派家居今年上半年出現營收和凈利潤的下滑，但無論是論規模，還是論賺錢能力，歐派家居依舊是定制家居行業斷層領先的存在。歐派家居85.83億的營收規模，在9大上市定制家居企業之中遙遙領先；9.9億的凈利潤，不僅遠超第二名索菲亞，甚至還遠遠超過了其餘8家上市定制家居企業的凈利潤總和。

　　報告期內，通過智造多維降本、組織優化、費用管控等措施的全面落地，公司主營業務毛利率、凈利率均實現穩中有升，其中：主營業務毛利率為 32.15%，同比增加 0.63 個百分點；凈利率為 11.53%，同比增加 0.02 個百分點。

　　分渠道來看看，歐派家居的零售經銷渠道營收同比下滑23%，營收的影響尤為明顯。但與此同時，歐派大宗渠道營收增長1%，外貿渠道營收增長27%。尤為值得一提的是，雖然今年上半年家居市場形勢嚴峻，但是歐派整裝渠道營收同比增長8.7%，直營渠道同比增長17%。

　　試水成功之後，是規模化複製！鋻於整裝渠道是歐派大家居轉型的創新渠道要塞，直營渠道同時是歐派發力整裝渠道和深化大家居轉型的重要試驗田，因此這兩個渠道的逆勢增長，不僅彰顯了歐派應對複雜市場環境的強大適應能力和突出的盈利能力，同時也意味著業績承壓的歐派，在經歷一年多的轉型陣痛之後，已經迎來了轉型成功的曙光。

　　外臨冰寒之境，內面轉型之痛，歐派能否用短期業績承壓換取長期成長潛力？

　　“面對艱難險阻和嚴峻考驗，公司雖歷經苦戰、鏖戰，仍離年初制定的業績目標有較大差距，在此由衷向全體股東表示歉意。”歐派家居在半年報公告中表示， 2024年上半年，上游房地産行業正經歷前所未有的風刀霜劍洗禮，公司所處定制家居行業亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最為嚴峻的考驗。

　　公開財報數據顯示，2024年上半年，9家上市定制家居企業之中，僅有2家定制家居企業實現營收正增長，1家實現凈利正增長，其餘7家都遭遇了營收和凈利潤的雙雙下滑，最大營收跌幅超過20%，最大凈利潤跌幅超過120%。因此，哪怕是一向被視為行業優等生的歐派，難敵上游房地産市場的“風刀霜劍”，出現負增長，也並沒有讓家居行業和資本市場感到意外。

　　在關於業績負增長的原因分析中，歐派重點提及以下三個方面：

　　一是受宏觀大環境影響。2024年，房地産紅利消退、消費者偏好變化、消費驅動力不足、行業競爭加劇等因素的綜合疊加，使得定制家居企業的整體經營表現趨於低迷。一方面，前端消費者比價週期延長、下單購買決策延後，使得消費需求整體放緩；另一方面，新媒體下的本地品牌和線上引流品牌發展迅速，導致傳統門店客流的急劇縮減，給包括歐派在內的行業規模企業帶來了前所未有的挑戰。

　　二是大家居轉型的陣痛。2024年上半年，為更好匹配未來大家居商業模式，歐派積極推進終端渠道改革，加速集團和經銷商的大家居轉型，公司及經銷商均正經歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉型和磨合。轉型過程中，為滿足品類融合和大家居模式落地的長期戰略所需，歐派精簡了終端的門店數量，直接影響了終端營收。與此同時，較年初新落地的200多家大家居店，運營和成熟需要一定的孵化週期，因此短期內並不能帶來足以衝抵門店精簡引發的營收折損，使得上半年的業績承壓更加明顯。

　　三是為經銷商減負。歐派在公告中表示，2024年上半年為了幫助經銷商共克時艱，歐派出臺了所有措施對經銷商進行全面減負和全面幫扶，導致公司成本和費用投入大幅增加。公司在針對各類促銷産品推出了力度空前的價格政策，對消費者和經銷商進行雙重讓利的同時，戰略性增加了品牌、電商引流、市場培訓等方面的投入，導致營業總成本同比降幅低於營業收入同比降幅，對凈利潤達成造成了一定的影響。

　　綜合歐派在公告中關於業績承壓原因及2024年上半年公司應對市場關鍵性舉措的相關描述，逆境之下，歐派之所以秉承大家居和整裝大家居的戰略定力，堅定圍繞大家居進行終端渠道變革、組織架構變革和行銷模式變革，並且堅定不移地給終端經銷商進行制度性減負，不僅是歐派在30週年之際向大家居之巔發起的新一輪衝鋒，同時也是歐派樹根理論的延續。對於終將走過冬天的歐派家居而言，眼下短期的業績承壓有望成為推動歐派長期穩健發展的成長潛力。

　　構建鐵三角線上獲客體系，為歐派業績增長注入新動能

　　另據公告，2024年上半年，歐派同步加大電商渠道的投入力度，持續構建總部通投、市場聯投和本地電商的鐵三角線上獲客體系，打造行業領先的中心化電商，本地化電商、大家居電商，為公司大家居戰略提供強而有力的推廣和流量支援：

　　一是加速流量建設，加大電商渠道的費用投放佈局，重點破局新媒體賬號矩陣、內容運營、直播等線上獲客形式，實現線上類業務增長超 10%；

　　二是中心化電商通過強化短視頻及直播等行銷模式，實現線上有效引流客戶數同比增長 10%，流量賦能經銷商超過 4,000 家；

　　三是本地化電商通過與經銷商聯合運營模式，完成經銷商抖音、快手、美團(大眾點評)、天貓(高德)及百度地圖、安居客等 13,600 家雲店上線，並賦能超 100 城各類型經銷商進行本地化聯合投放，線上獲客量同比增長超 600%；

　　四是大家居電商業務發展進入快車道，引流客戶數同比增長 89%，創新整裝大家居、零售大家居套餐，幫助大家居經銷商實現精準引流和業績提升。

　　分析人士指出，隨著歐派上述鐵三角線上獲客體系的進一步完善和普及，不僅可以幫助歐派更好地破解當下市場環境下流量稀缺和流量粉塵化的難題，同時也有望為歐派今年下半年乃至明年之後更長一段時間的業績上行，帶來新的發展動力。

　　結語

　　我們無法改變環境，我們唯一能做的就是改變自己！在極端環境下，我們往往不是因為看到了希望才堅持，而是因為堅持才能看到希望……在歐派家居看來，家居行業整體已從快速發展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業戰略制定的前瞻性與敏銳性、前端經銷商的獲客策略、工廠端的組織生産方式和配套服務等各個環節均提出了更高的要求。因此，必須要以消費者的需求為源點，想盡一切辦法成為更好的自己，才能穿越寒冬，並最終抵達歐派一直嚮往的大家居之巔。

　　(文中圖片由歐派授權使用)