文旅融合推動旅遊業轉型升級

文旅融合推動旅遊業轉型升級（堅持“兩創”·關注新時代文藝）

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過去，人們對旅遊的認識停留在“看山看水看風景”的觀光階段。今天，文旅融合推動旅遊業轉型升級，遊客在旅遊中不僅欣賞美麗風景，也體驗美好生活。特別是藝術節、演唱會等文化項目作為新型旅遊資源，已經成為推動旅遊業高品質發展的重要力量

藝術，正是人文與人情的最佳載體。和名山大川、名勝古跡等旅遊資源一樣，藝術賦能的品質生活也是城市旅遊業的關鍵競爭力

習近平總書記強調：“著力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國，讓旅遊業更好服務美好生活、促進經濟發展、構築精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”過去，人們對旅遊的認識停留在“看山看水看風景”的觀光階段。今天，文旅融合推動旅遊業轉型升級，遊客在旅遊中不僅欣賞美麗風景，也體驗美好生活。特別是藝術節、演唱會等文化項目作為新型旅遊資源，已經成為推動旅遊業高品質發展的重要力量。

旅遊向上，打開演藝市場新空間

本世紀初，首部山水實景演藝《印象·劉三姐》開創了旅遊演藝的早期形式。曾經，人們來到桂林順漓江而下游玩三山、兩洞、一條江之後，就會踏上歸途，陽朔的夜晚對每年幾百萬遊客來説是陌生的。《印象·劉三姐》的出現點亮了漓江的夜空，到訪桂林的遊客不僅白天可以在自然風光中領略秀甲天下的山水之美，晚上還能欣賞到融經典山歌、民族風情、漓江漁火等地域元素于一體的精彩演出。這種以真山真水為演出舞臺，以當地文化民俗為主要內容的獨特演藝形式，很快收穫了可觀的社會效益和經濟效益。一批深受遊客喜愛併為旅遊目的地提升文化含量的旅遊演藝大量涌現。麗江、武夷山等地的“印象系列”，五台山、平遙“又見系列”，以及《長恨歌》《宋城千古情》《穿越德化街》等大型實景演藝廣受遊客歡迎，節假日期間很多演出一票難求。

近10年來，隨著旅遊需求大幅增長，舞臺藝術與旅遊的融合進入科技助力、內容創新、快速增長的新階段。據測算，今年端午假期，我國國內旅遊出遊合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內遊客出遊總花費403.5億元，同比增長8.1%。2023年以來，我國旅遊市場快速恢復，成為經濟增長的亮點之一。隨著市場空間的拓展和産業政策的支援，更多資源進入旅遊業，一批面向旅遊市場的文化企業迅速成長起來。上海迪士尼、北京環球影城、歡樂谷、長隆等旅遊度假區起到帶動作用，實現演出、娛樂、餐飲、住宿、購物等業態集群化和旅遊消費規模化。

隨著社交媒體對旅遊業的影響日益增大，個性化的旅遊方式更加受到人們青睞。決定遊客出行目的地的不僅有傳統的自然資源和歷史文化資源，還有彰顯個性化和新鮮度的文化藝術資源。因一部戲、一場演出、一個展覽而奔赴一座城市的現象越來越普遍。2023年，國內2000人以上大中型演唱會和音樂節共演出5600多場，觀演人次3552萬。《新龍門客棧》的走紅讓浙江小百花越劇團一躍成為杭州重要的打卡地，穿漢服、遊西湖、看越劇成了年輕人時尚的旅遊“三件套”。大眾知名度頗高的《只此青綠》《孔子》《李白》《永不消逝的電波》《咏春》等精品舞臺藝術在各地巡演中一票難求，初步具備了駐場演出的市場號召力。

值得關注的是，室內合唱團、交響樂、小劇場話劇、現代舞等藝術形式也成為帶動旅遊熱度、提升旅遊品質的重要因素。上海彩虹、廈門愛歌、武漢星河、成都知更等室內合唱團，北京九人話劇、貴州交響樂團等團體或機構，已經是相關藝術垂直細分領域的知名品牌，也成為帶動年輕人走進一座城市的引擎。通過文藝演出等文化活動拉動旅遊消費，深層次地激發了旅遊市場活力，豐富了旅遊産品供給，提升了城市旅遊體驗。

藝術下沉，滿足多元旅遊文化需求

從淄博的“火”、天水的“燙”，到哈爾濱的雪花、上海的繁花和泉州的簪花，一座又一座城市的走紅都在彰顯這樣一個事實：滿足人們的情感需求，展示更多善意、真誠和溫暖，才是真正的“流量密碼”。同樣，對旅遊演藝來説，只有深度了解遊客需求，才能有效賦能事關美好生活和經濟發展的旅遊業高品質發展，真正實現社會效益和經濟效益相統一。

面向遊客的文化産品不僅要展現特色，更要明確定位。因為場景不同，旅遊演藝跟普通劇場演出有著不同的産品定位。如果國外遊客到北京旅遊想看京劇，武戲《大鬧天宮》可能效果更好；外地遊客到河南看豫劇，講述楊家將故事的《穆桂英挂帥》應該會贏得滿堂彩。這意味著，面向旅遊的藝術作品在創作初期，就要把作品特色和遊客需求的對接考慮週全。假如一處文化遺産想要引入戲曲表演以拓展遊覽維度，不妨安排一段與建築匹配的摺子戲，再增加戲服試穿、臉譜扮相等環節，增強遊客的體驗感，進而更好融合藝術與遊覽。

因地制宜構建旅遊新場景，培育藝術新空間。當前，街區、商圈等也成為旅遊演藝新空間。開心麻花在上海瑞虹天地月亮灣演出的《瘋狂理髮店》，將劇場佈置在商場中，舞臺不再是懸置於高臺之上的“鏡框”，而是連通觀眾席，拉近與觀眾的距離。演出過程中，觀眾成為劇情的參與者和推動者，多版本結局讓觀眾的選擇能夠影響故事走向。“商場中的戲劇”不僅把演出活動送到觀眾身邊，成為觸手可及的文化項目，也帶給遊客文化新體驗。北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商業街區，北京南鑼鼓巷、後海、大柵欄等歷史文化街區，都星羅棋佈著小而美的非遺展示、藝術展覽；北京的國貿、燕莎、華貿，廣州的環市東路、北京路等商圈，聚集了包括電影院、小劇場、劇本秀等在內的文化藝術休閒業態，吸引越來越多本地居民和外來遊客，特別是年輕客群的到訪。藝術與旅遊融合發展，還可以盤活城市閒置空間，煥新古建築，讓“上樓看好戲，下樓喝咖啡”成為美好生活體驗。新型演藝空間與商業空間、生活空間等有機結合，降低了人們進入藝術的心理門檻，將觀演從“專門去看”變成“隨時體驗”。

當下，越來越多年輕人進入文化、藝術、旅遊和休閒領域創新創業，以智慧和創意重構旅遊場景。政府部門、旅遊機構以及學術界也在及時對這些新的旅游動向和趨勢做跟蹤研究，挖掘旅遊潛力。這些努力都展現了以文塑旅、以旅彰文的廣闊前景。

藝術，正是人文與人情的最佳載體。和名山大川、名勝古跡等旅遊資源一樣，藝術賦能的品質生活也是城市旅遊業的關鍵競爭力。期待藝術工作者和旅遊從業者攜起手來，堅持守正創新、融合發展，推出更多優秀藝術作品和優質旅遊産品，讓藝術和旅遊共同創造美好生活。

（作者為中國旅遊研究院院長）  

版式設計：蔡華偉

《人民日報 》（ 2024年07月19日 20版）