傳統文化IP主題遊暑期“出圈” 國潮IP賽道能否迎來拐點？

進入7月下旬，各城市旅遊景區都涌入大客流，一方面，大型國際品牌主題樂園以鮮明的主題策劃、豐富的娛樂設施，深受遊客追捧；另一方面，充滿中國文化元素的國潮IP主題景區，通過各種沉浸式活動互動場景，在夜遊、親子、科技等領域不斷發力，也成為暑期出遊的一大亮點。業內分析，國潮IP“出圈”背後原因在於懂用戶，有技術，擅融合，國潮IP主題樂園有望在未來迎來轉捩點，打造一道亮麗的中國潮風景線。

文、圖/廣州日報全媒體記者 羅磊 通訊員 王華北 龔佩 王堅(署名除外)

現象

國潮IP主題遊“出圈”

從漢服，到盲盒，再到唐詩，國潮IP場景越來越受到年輕人歡迎，陜西、河南、四川等多個旅遊目的地及國潮IP景區暑期迎來大客流。

近日，電影《長安三萬里》的熱映，為影片采風地西安的旅遊經濟平添了一把火。據零售平臺美團數據，自7月8日《長安三萬里》開播十天以來，西安當地各類業務數據亮眼。門票方面，省外遊客旅遊訂單量同比增長超28倍。美團數據顯示，電影上映後至今，景點“大唐不夜城”美團平臺搜索同比增長347%，大眾點評搜索量同比增長超11倍。乘著“長安熱”的東風，西安市曲江新區聯合飛豬旅行、《長安三萬里》電影出品方推出6條IP同款暑期研學線路。曲江新區暑期文旅消費券也于7月2日在飛豬同步上線。

記者了解到，除了國際大牌和機動遊戲類主題樂園之外，今年暑假國潮類景區熱度和營收數據也不斷飆升。攜程數據顯示，截至7月17日，2023年暑期以來主題樂園門票訂單量同比增長三成以上，具備更多國潮IP特色、融入更多本地特色的主題樂園受到歡迎，如淮安西遊樂園、南寧方特東盟神畫、祥源花世界。

其實，這股國潮IP熱早已蔓延。今年“五一”假期以來，長春動植物公園因夜間“西遊記主題樂園”火出圈，網友們更是將長春動植物公園戲稱其為“東北迪士尼”。夜遊項目開展以後，今年4月份，遊客人數比2019年增長了187%。

此外，記者從江蘇淮安西遊集團了解到，該集團“五一”期間，共接待遊客15.8467萬人次，總營收佔淮安全市A級景區旅遊總收入近50%。

“出圈”背後

原因一：沉浸式場景體驗之旅文化IP社交平臺裂變傳播

據某線上旅遊平臺相關人士介紹，大唐不夜城立足盛唐文化，自2019年以來，先後打造“不倒翁小姐姐”“石頭哥”“許合子”“李白”等多個文化IP，依託網路平臺實現裂變式傳播，通過沉浸式歷史場景的唐朝體驗之旅實力“出圈”。大唐不夜城裏，打破次元壁的各色人物，每天都在不夜城街區裏上演情景演出，與遊人互動。大唐不夜城將“大唐文化+本地特色+沉浸式場景化”旅遊模式進一步升級，讓遊客在歷史與現代之間碰撞，感受到了文化自信的力量，獨特的遊玩體驗和旅遊感官，成就了西安獨有的城市IP——“夜遊長安”。如今，“大唐不夜城”不僅是西安市的標誌性文化旅遊項目，更成為中國文化旅遊品牌的重要代表之一。

此外，在國內不少區域市場，一些票價相對便宜，引發懷舊話題的主題景區也深受歡迎。

吉林長春動植物公園推出以“夢幻西遊季·夜游動物園”為主題的系列夜遊活動深受歡迎。不少遊客前往江蘇淮安西遊樂園體驗“沉浸式西遊記”。淮安是《西遊記》作者吳承恩的故鄉。當地更是通過推出“西遊盲盒”等文創産品，上新“橋頭排骨”“八戒冰淇淋”等夏季主題餐品，有效激發景區消費活力。

原因二：消費者越來越有文化自信景區不斷創新提升服務

景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長任國才認為，國潮IP主題樂園受到歡迎，這與中國消費者越來越有文化自信、越來越青睞傳統文化的時代大背景有直接關係，同時也與以上文旅企業在學習借鑒國際優秀主題樂園經驗方法基礎上，不斷創新提升産品和服務行動，推出大量沉浸式、年輕化、社交性強的産品和服務，最終贏得了中國消費者的心。

相比之下，部分國際IP品牌主題樂園步伐較慢，甚至不接“地氣”，導致對國際IP品牌主題樂園的喜愛度和忠誠度出現下降。

任國才表示，近年來，中國文旅企業在結合國潮、延長産業鏈和二次消費方面，創造出多個創新案例成為業界典範項目，如大連熊洞街文商旅綜合體、洛陽《無上龍門》數字體驗館、襄陽唐城景區、方特東方神畫景區、上海《探秘山海經》沉浸式藝術展等。

原因三：數字科技+潮玩創意線下主題樂園紛紛升級

除了傳統文化元素，科技及潮玩也不斷豐富國潮IP的內涵，成為中國景區創新方向之一。

高科技互動、親子場景等領域成為國內主題樂園發展的又一賽道。位於廣州白雲區的廣東南湖遊樂園改造項目已進入實施階段。新的南湖遊樂園將集沉浸式遊樂、光影夜遊、科技研學于一體。

此外，主題樂園業迎來新晉者。近日，由愛奇藝授權，與北京世園公司聯合打造愛奇藝奇巴布樂園開始試運營。該樂園客群定位在擁有3~12歲兒童的親子家庭。近期業內傳出泡泡瑪特首個線下主題樂園將於9月在北京朝陽公園正式開業。

業界聲音

未來國潮IP主題遊怎麼走？

IP打造要腳踏實地

著名旅遊學者、暨南大學深圳旅遊學院博士生導師董觀志教授認為，國潮IP主題公園接近乃至超過國際品牌主題公園，這個現象應該為時尚早。IP本質是商家行銷策略的一部分，IP打造要腳踏實地，如果是虛假的、純商業策劃的IP，只是曇花一現。

拒簡單“拿來主義”

華南師範大學旅遊管理學院會展經濟與管理系主任李軍教授表示，隨著國內自主創造內容重視程度增加，國潮IP在主題樂園中可能會取得更大的市場份額。其背後原因在於懂用戶，有技術，擅融合，國潮IP結合主題樂園有望在未來迎來轉捩點，打造一道亮麗的中國潮風景線。

他表示，中國很多本土主題樂園依託得天獨厚的文化遺産，深挖當地傳統文化內涵，全力打造中國人自己的文化IP主題樂園，探索出“中國文化+潮流IP”融合主題樂園發展新模式。

相對於傳統的國際IP品牌主題樂園，國潮IP結合主題樂園具備三大優勢：以文化人，以遊通心；以差異化定位，避同質化怪圈；以深挖本土文化IP變現，拒簡單“拿來主義”。

國內消費者在文化娛樂等精神方面的支出不斷增加。李軍建議，國潮IP主題樂園的發展既要原汁原味，又要有滋有味；既要獨立自主，又要合作共贏；既要線上行銷有流量，又要線下服務增“留量”。

記者觀察

要做“留”量而非流量

2023年是文旅消費復蘇大年。暑期旅遊市場的火爆也吸引了各路資本和社會關注，各種主題樂園以及國潮玩法等話題層出不窮。但是，主題樂園依然是投資大、回報週期長、營收壓力大的品類，重資産投入和輕資産運營之間的拿捏是對所有業者的挑戰，結構性矛盾依然突出，需要慎重對待。

流量來得猛，去得也快。國潮IP主題樂園因為靈活，體量相對較小，市場應變速度更快，取得了一定的成效，但是要想有增量，做“留”量，還必須學習國際品牌主題樂園的經驗，找準定位，堅定長期發展思維，不斷提升自主文創能力，強化版權意識，通過講好故事，做深消費場景，打造好産品和口碑，形成長久的競爭力，實現可持續發展。

話你知

國潮IP主題遊

隨著“90後”和“00後”的年輕人成為主流消費群體，購買國潮産品、古風文化城打卡、日常穿著漢服、體驗圍爐煮茶……各大關於國風生活方式的關鍵詞在多個社交平臺上掀起一波波熱潮，這在表示為一種文化潮流的同時，也藏著一种經濟機會。

在文旅板塊，不少目的地和景區從中華文化的瑰麗寶庫中淬煉精華，將非遺等文化IP以現代科技及潮流方式演繹。高品質策劃主題節慶和場景，讓遊客充分感受到傳統文化和現代生活相結合的獨特魅力。