實體書店迎來發展新契機——北京部分書店經營情況調查

世界讀書日即將到來，全國各地正掀起讀書熱潮。過去幾年，疫情衝擊、網路購物盛行、讀者閱讀方式和消費習慣深刻改變等，給實體書店運營帶來了諸多挑戰。實體書店面臨的生存困境和經營轉型壓力，牽動著每個愛書人的神經。實體書店現狀如何？網際網路時代，書店該怎樣謀求轉型發展？如何主動拓展新渠道、新模式、新服務？記者近期走訪了北京部分實體書店，發現他們做出了自己的探索。

春光明媚的下午，在北京751文化園區的旁觀書社裏，大家在安靜地選書、看書。旁觀書社主理人吳敏告訴記者，“店裏客人越來越多，週末能達到七八百人。今年前兩個月的營業額遠超新冠疫情之前”。

實體書店不僅是重要的商業業態和消費空間，也是城市形象和文化傳播的展示窗口。如今，越來越多的人走進書店，北京實體書店整體呈現出穩定發展、品質提升的良好局面。濃濃書香，在滿足人們豐富多樣閱讀需求的同時，也涵養著城市的文化底蘊。數據顯示，2016年前，北京實體書店數量不足1000家。截至2022年，北京實體書店數量已超過2000家，每萬人擁有書店超過0.94個。2022年，北京舉辦各類特色閱讀活動3萬餘場，影響和覆蓋人群達2000余萬人次。

“線下書店生命力開始顯現，疫情讓所有人都意識到人是需要見面的，圖書是需要用手去摸的，要翻開看的。實體書店生意越來越好，營業額比疫情前還好。”彼岸書店主理人趙超越告訴記者。

通過出臺系列扶持政策、舉辦各類特色活動等措施，北京實體書店實現量與質的不斷提升。書店通過優質的圖書、創意的展陳、週到的服務、豐富的活動等，不斷吸引更多讀者。

拒絕躺平努力經營

“我們剛開業時，恰好趕上疫情比較嚴重的階段。”樂舞樂讀書店主理人潘曉龍是一名“80後”，他的書店在遠離北京市區的密雲區藍山文化園內。“疫情3年，書店無法對外舉辦大量活動，只能通過線上形式先形成一定影響力，讓大家知道這裡。”

疫情期間，大部分實體書店經營時斷時續，客流量不穩定，消費者越來越傾向於線上購書，這對本來生存壓力就較大的實體書店來説更是雪上加霜。活下去，成為實體書店的頭等大事。

北京市近年來出臺了相關扶持舉措。2016年至2018年，北京投入約7000萬元扶持資金，共對220多家（次）書店進行扶持。從2019年起，北京市實體書店扶持資金預算規模達到每年1億元，4年來累計扶持約1000家（次）實體書店。此外，為促進實體書店聚焦主業、提升精細化管理水準，2016年至2020年，北京先後出臺了《關於支援實體書店發展的實施意見》，以及實體書店扶持資金管理辦法等多個文件，為項目的實施提供了基本政策依據。

一系列扶持政策提振了實體書店從業者的信心。“疫情前，北京市政府、朝陽區政府以及書店所在的文化園區就通過減免房租、升級改造補貼、示範書店政策獎勵等方式在資金上給予支援。這些舉措讓我們看到了政府加大文化事業投入的決心，吃了一顆定心丸。”吳敏告訴記者，“資金落實到位迅速，很快就能收到政府撥款，特別是年底或交房租的關鍵時刻，讓我們大大緩了一口氣。”

2022年旁觀書社獲得了政府給予的10萬元改造升級專項補貼，吳敏用這筆資金對書店進行升級改造，撤掉了飲品區，加大了書架面積，增設了更多圖書。“疫情期間，實體書店銷售量很低，如果沒有政府的資金支援，我們不敢大量進貨。政府的支援讓我們有了底氣，線上上開設了微店，疫情期間線上依然保持了行銷力度。”

2021年，北京對實體書店扶持方向、申報條件等進行了調整、細化，首次增設對示範書店、“進高校、進商場、進園區”書店的獎勵扶持，並加大對實體書店開展閱讀文化活動的扶持力度。

罐子書屋成立於2006年，是北京798藝術區設立的第一座實體書屋，主打藝術書籍，兼有茶道美學和藝術展覽空間。作為藝術專業的小眾書店，疫情對它來説影響巨大。“書店扶持資金對房租的補貼幾乎是1：1，大大緩解了我們的壓力。”罐子書屋主理人張小強説。

除了資金扶持，政府部門還協調多方資源，對實體書店進行宣傳引導，推動書店進駐電商平臺，不斷拓展銷售渠道，為書店經營者打開思路。

位於順義區金蝶軟體園的著迷星球圖書島地理位置較為偏遠，客流量不大。相關部門建議他們進駐大眾點評平臺，沒想到短短幾個月，書店就成為網紅書店，收穫了不小的流量。

對此，潘曉龍也有同感，“每次審查專家來指導觀摩書店，都是希望能給予幫助。經歷疫情，我們能夠活下來，是社會多方給予的支援和引導起了決定性作用”。

一系列扶持舉措，不只是為了讓書店生存下來，而是要激發書店的內生活力。拿到補貼的書店沒有躺平，而是積極謀求創新改變和可持續發展。

大型國有書店北京圖書大廈、PAGEONE北京坊店通過政府補貼，對書店進行升級改造、組織惠民活動等；國有老字號品牌大型書店三聯韜奮美術館店、王府井書店利用扶持資金，添置設備及裝飾，美化店面；民營書店春風在書店連續3年獲得補貼支援，連續兩年獲得示範書店獎勵，2022年補貼資金的70%用於購進優秀圖書，15%用於改造升級店內設施，15%用於填補房租上漲造成的缺口。

“有補貼給我們托底，疫情3年，我們不斷在進行提升，增加書架、選更好的書、做裝置藝術等。”趙超越説。“在沒有房租壓力的前提下，我們可以把更多精力放在開源節流、增加營收上，盡可能地豐富書店業態，讓書店能持續經營。”張小強説。

優化定位打動讀者

曾經，許多位於城市綜合體內的書店因為裝修奢華而成為網紅打卡地，但當高顏值帶來的引流效果不斷減弱，難以走得長遠成為一些網紅書店亟待解決的問題。網上流行著這樣一句話——“去書店的往往都不是買書之人”，這也在一定程度上説明有的書店在經營定位上走偏了。

近幾年，一些網紅書店陸續關門，人們也在不斷思考到底要做什麼樣的書店？怎麼讓讀者留下來？

“3年來，書店經歷了很多變化，也增加了新的營收點。從整體環境來看，政府補貼力度加大、環境升級、消費者心態改變等都是新變化，也是新機遇。環境在變，我們也要改變，如今書店面臨調整商品佈局、改變銷售策略等問題。”作為經營多年的藝術小眾書店主理人，張小強有著清醒的認識。

“想通過圖書盈利難度較大，必須要改變模式。”在張小強看來，小眾書店要想走得更遠，必須在專業上下功夫。如今，消費者更加理性，對圖書的需求專業度越來越高，這給他們選品帶來不小的挑戰。讀者選擇專業書店的理由主要是書籍價格合理、種類齊全。“80%以上的讀者會選擇在專業書店長時間閱讀，尋找更具參考價值的資料。”

與主打專業書籍的罐子書屋不同，旁觀書社是一家折扣書店，主打社科類圖書，已運營了15年。店裏之前也賣過咖啡、做過餐飲，但現在基本上只有書。“對我們來説，圖書産生的附加值才是更長久的。”吳敏説。2021年11月，書店在政府資金支援下，大膽轉型做折扣書店。“許多好書出版一段時間後會逐漸淡出大眾視野。我們依靠10多年的選品經驗，在出版社、書商的庫存書目裏淘金，讓老書重新回歸書店。”

旁觀書社被業內人士稱為“圖書買手店”，對此吳敏毫不避諱。“這些書大多在流通環節具備存量大、折扣低的特點，這讓我們能夠充分發揮選品優勢，以現金結算、折扣售賣來保證書店的品種快速更新、現金流暢通，從而抵消電商帶來的衝擊。”吳敏説，“店裏的書都是我親自選出來的，讓它們重新回歸大眾視野，我將其稱之為‘老書復活’。”

記者注意到，旁觀書社所有的樣書都被包上了書皮，讀者即使不買書也可以在店裏閱讀一整天。“實體書店能為讀者提供安靜閱讀的空間，感受汲取知識的喜悅。我們只需要做好圖書選品、展陳和推介，其餘的就交給讀者，通過閱讀和挑選，讀者會自己決定是否購買。”

有人做減法，也有人做加法。同樣是主打社科類圖書的彼岸書店，位於北京牡丹科技文化園內，門臉不大，走進去卻別有洞天。500多平方米的書店一大半都擺滿了書，幾乎每本書旁都附有一張小卡片。“卡片上會寫一句話介紹書，吸引大家的注意力。我們是書店，所做的努力都與書相關，要把讀者的注意力吸引到圖書上來。”趙超越説。

彼岸書店還在展陳上下足了功夫。2022年，彼岸書店嘗試用裝置藝術來講述圖書的故事。在一個裝置藝術角落裏，趙超越向記者介紹，“這個裝置藝術主要是為了售賣博爾赫斯的《小徑分岔的花園》而設置，這本書是講時空錯亂的，我們就故意把書擺亂。讀者很喜歡這些有創意的展陳，相關圖書銷量都不錯”。

“費了這麼大精力，實際上我們還是為了賣書。現在不是讀者不買書，而是要打動讀者，給他一個逛書店的理由，讓讀者能主動翻閱圖書，從而被書吸引然後想要購買。”趙超越説，“實體書店就是要紮根讀者，用各種方式把書裏的故事講透。我們通過裝置藝術講述書的故事，並把書賣出去。”

小眾主題書店雍和書庭的主理人彭明榜也表達了類似觀點，“無論是做小眾書店還是大眾書店，內在規律是一致的。首先，書店要以書為主，而且要以好的選品為主。其次，要定位準確。小眾主題書店不能一味地簡單迎合大眾，而是要注重提升和引領”。

從做書店到做文化

“在網上我只是買書，但在實體書店，我能得到更多。”有網友這樣描述線上和線下購書的區別。相比線上閱讀，實體書店能夠提供濃厚的文化氛圍，給人帶來置身其中的沉浸式體驗。

在電商競相打折售書的環境下，想要實現圖書原價出售且銷量可觀，似乎是一個難以實現的目標，但是雍和書庭卻做到了。這是一家以作家簽名本為主題的書店，基本每天都有作家到現場簽名，開新書發佈會、分享會。

“我最初決定做一家以簽名本為主題的實體書店，主要是想與電商以及其他實體書店實現差異化。讓書店在作者和讀者之間實現有溫度的連接，給讀者一個到實體書店來買原價書的理由。”彭明榜説。

越來越多的書店不斷求新求變，深耕主題特色，提升服務專業性，更加精準把握讀者的閱讀喜好和消費行為，讓讀者感興趣並留下來，最終形成購買力。

彭明榜認為，除了書，活動也是書店的重要內容。活動可以成為一個區域內讀書人相聚的理由，有助於擴大客流，創造社會影響。“對書店而言，不要計較一場活動的經濟得失，而是要計算其日積月累的綜合價值。”

在業內人士看來，實體書店的功能遠不只是賣書，而是要成為一個融合平臺，以圖書為媒介，把多種文化要素聚集起來，打造出豐富的業態。

罐子書屋作為藝術類垂直專業實體書店，除了售賣藝術書籍，還結合茶道美學、藝術展覽空間，定期舉辦各類展覽，讓讀者在品茶閱讀的同時觀賞藝術作品。門口店名旁有3個大字“茶書館”，“罐子茶書館結合藝術類書籍、茶文化、藝術品以及不同形式的藝術展覽，以複合式藝文空間的概念進行運營”，張小強説。

書店不僅要給讀者提供舒適的閱讀環境，更要提供用心的産品和服務，用書店獨特的氣質和氛圍來吸引讀者，才能走得長遠。當書店的書與讀者、主理人與買家産生了共振，那麼書店就能有尊嚴地活下去。

開書店前，潘曉龍經營著一家兒童舞蹈學校。3年來，他一直在嘗試讓書與舞蹈實現結合。用舞蹈表達詩歌，通過讀書更好地理解舞蹈。在書店裏，潘曉龍邀請記者戴上耳機，伴著音樂欣賞一首用舞蹈演繹的詩歌。“有些學舞蹈的孩子和我們一起堅持讀書，本來壓腿等一些舞蹈基本功很枯燥，但對他們來説，想起某個故事就會有勇氣堅持下去。”

探索多業態盈利模式

如何讓實體書店在倡導閱讀、傳播文化的同時收穫經濟效益，從而獲得更長足的發展？這一問題的答案關乎著實體書店的未來。讓書店有自我造血功能，能獨立生存下去是每個書店人的目標。

2021年“雙減”政策實施後，傳統書店新華書店的教輔書籍銷量明顯下滑，謀求變革擺在了它的面前。2022年，順義新華書店溫榆河田園店開業，經營圖書、特色文創、品茶、咖啡飲品、甜點等。店內盡可能保留玻璃幕墻，將室內室外景色融于一體，打造成一個集閱讀、活動、簡餐等多個功能于一體的綜合型書店。開業後不久，該店就登上了北京閱讀空間類網紅打卡地榜單。“這是轉型升級後邁出的重要一步，也是新華書店探索‘文化+旅遊’的新嘗試，為新華書店的未來發展拓展了新路徑。”北京市順義新華書店有限責任公司總經理張秀梅説。

著迷星球圖書島主打兒童親子沉浸式閱讀，其裝修風格令人耳目一新。店內場景豐富，有聲閱讀艙、配音艙等充滿科技感，還設計有哈利波特主題屋、太空宇宙探秘主題屋等主題閱讀屋。

“圖書哪都可以買，我希望給家長和孩子們打造一個沉浸式的閱讀空間，讓他們在安靜舒服的場景裏踏實閱讀。”著迷星球圖書島主理人朱莉説，“此外，我們還有許多活動能幫助孩子完成閱讀。目前，以活動帶動閱讀、以閱讀帶動圖書的經營模式經過市場驗證是可行的。”

會員制也是許多書店的選擇，有助於增強書店與讀者的黏性。朱莉告訴記者，店裏有不同的會員類型，包括閱讀年卡星星會員、儲值會員以及可以參加免費公益活動的會員等。“書店創立至今兩年，我與每名會員都進行過交流，向他們了解對書店的建議等。”當記者問到如果沒有補貼，書店能否養活自己時，朱莉自信地説：“沒問題！”

近年來短視頻的興起讓書店又多了一個推介的窗口。2022年年底，雍和書庭開始嘗試做微信視頻號，只售賣自己小眾書坊出品的詩歌。小試牛刀後，效果不錯。

彼岸書店有12個大小不一的書房隱藏在書架後面。這些書房原本可以用來舉辦活動，但是趙超越告訴記者，他們並不參與活動策劃，而是把精力集中用在圖書上。“雖然書房空間利潤高，但是我們把它藏起來了，我們要讓讀者進來之後發現這就是一個書店。”趙超越説，“經過幾年經營，我發現把書店的氛圍做好，把書選好，書房就會經常有人租，利潤也會增加，書店也能好好活著。”

“有的書店之所以沒落，不是大家不讀書了，而是因為書店沒有跟上時代和讀者的腳步。”趙超越説，“行業沒有那麼悲觀，我們能做很多事。只要努力做到極致，就能打動讀者。” （中國經濟網記者 成琪 來源：經濟日報）