潘魯生：鄉村旅遊的新體驗

多年來一直在思考：傳統村落保護的根本目的是什麼？是留住它，還要讓它活起來，有生活的煙火氣，讓當地村民安居樂業。因為鄉村旅遊看的是鄉村肌理，體驗是風味小吃，感興趣的是區別城市的味道，還有鄉愁。從這個意義上看，把優勢轉化為旅遊産品，包括商業類的民宿、餐飲、小商品的介入也是一種必然。關鍵是在尊重文化、傳承文化的基礎上，以文化動力促進鄉村發展，做到“一村一品”，有特色，有活力，而不是刷墻式改造、破壞式開發、雷同化造景，要真正發揮鄉村自身的文化優勢，形成特色。

近日走訪了兩個村子——浙江湖州荻港村和新市古鎮，考察了村裏的傳統民居，與當地居民進行了交流。其中，荻港村是杭嘉湖平原一個典型的江南水鄉古村，因河港兩岸荻蘆叢生而得名“荻港”，自古有“苕溪漁隱”之稱。這個村子的歷史很悠久，留下了不少古跡，而且自古以來有崇文尚禮、尊師重教的傳統，並在生産生活中傳承漁業文化，成為今天的全國文明村、中國傳統古村落、中國歷史文化名村。新市古鎮的歷史也非常悠久，建制歷史就有1700多年，是浙北地區大運河側的重要商埠。鎮上河道如網，水街相依，居民臨河而建，傍橋而市，一派典型的江南水鄉風貌。可以説是自古繁華，民風質樸，人才輩出，既富有水鄉古建，也包含人文勝跡、詩書傳統。

結合多年來對傳統村落調研以及對鄉村旅遊發展的了解，尤其感受到，鄉村旅遊要把握機遇，抓住特色，提升品質，深化內涵，把握從“看景”“觀光”到“場景化體驗”，從“賞物”到“文創造物”，從“品嘗美食”到廣泛傳播美食，從“打卡”“到此一遊”到“養心”“候鳥式停留”轉化，適應新形勢、新業態、新機遇，實現文化創富、高品質發展，使鄉村旅遊造福村民、村民在旅遊發展中得到實惠。

從“看景”“觀光”到“場景化體驗”是當前文旅發展的典型趨勢，旅遊休閒消費者已沉迷于場景之中。對於傳統村落乃至廣大鄉村而言，旅遊的場景化更需要留住鄉村特色，留住田園生活，不是孤立地去保護某一坐古建，而是營建鄉村的美好生活，留住鄉村的鄉土氣息和煙火氣，實現生活沉浸，實現鄉村不同於城市的文化吸引力。

從“賞物”到“文創造物”也是提升文旅參與感、體驗度的重要轉變。旅遊者的需求在不斷提升，到鄉村不僅是欣賞地方文化遺産，感受鄉土風物之美，還要體驗民藝之美、手藝之美。發展城鄉旅遊不能停留在“門票經濟”層面，而要向文化體驗上提升，不能停留在銷售旅遊紀念品的層面，而要創造條件讓旅遊者參與進來，親手製作，親身參與，記憶會更深，更有意義。旅遊發展更能有人氣，産生持續效力。

鄉村旅遊需要進一步適應當前數字經濟以及消費方式、資訊傳播方式的變化，從遊客“品嘗美食”到廣泛傳播美食，從遊客“打卡”“到此一遊”到“養心”“候鳥式停留”轉化。旅游離不開飲食，一方水土一方人，地方有地方小吃，在鄉村要鄉村的風味，不同於大城市的預製菜品，地方名吃很重要，鄉村飲食要講風味，食材好，有味道。在此基礎上，使遊客不只是美食的消費者，還是鄉村美食的傳播者，帶動流量，帶動鄉村美食發展。與此同時，旅遊發展要向“養心之旅”的層面發展，不是打卡獵奇，而是一來再來，有持續的吸引力，形成顧客粘性。要從“養心”上下功夫，就不能停留在造景觀、搞活動的層面，而是改善生活，養護自然，讓鄉村整體的生活、生態吸引人、留住人，讓人們願意沉浸其中、流連其中，成為鄉村建設發展的一份子。

江南的三月，油菜花盛開，老村子在春光裏格外秀麗。遊客點綴了春天的景點，田園旅遊透著詩意與生機。發展鄉村旅遊是惠及老百姓的事業，不僅有經濟利益更有社會效益，實現傳統文化村落惠民發展的目的。鄉村的景色、鄉村的文化、鄉村的生活成為人們一再駐足回首、沉浸其中的所在，這也正是鄉村振興的願景所在。